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Lug 13, 2018

Una cultura digitale e open. La strategia L’Oréal per il presente e il futuro del beauty

Angeliki Zarra, chief digital officer della divisione italiana della multinazionale, racconta il viaggio intrapreso dall'azienda. Un cammino quotidiano per avvicinarsi sempre di più al cliente e alle sue esigenze

Al centro dei pensieri di Angeliki Zarra, il chief digital officer di L’Oréal Italia, ci sono le persone: i suoi colleghi in azienda, i clienti dei molti marchi della multinazionale nata in Francia 109 anni fa. Un lavoro, quello di Zarra, che affronta con passione: lo si vede nel modo in cui racconta il suo impegno quotidiano, in cui spiega come le scelte fatte giorno per giorno si riflettano in modo diretto su come il suo lavoro, e quello di tutto il suo team e tutta L’Oréal, si svolge e produce risultati. Non solo in Italia, si intende, ma in tutte le nazioni in cui L’Oréal è presente.

 

 

Al centro dei pensieri di Zarra ci sono le persone perché è da loro che può partire il cambiamento: il suo obiettivo, ci spiega in una lunghissima chiacchierata attorno a un tavolo nel suo ufficio di Milano, è cambiare il modo in cui il lavoro viene svolto come conseguenza di un cambio di mentalità. Viviamo in un mondo digitale, dunque dobbiamo pensare in modo digitale ci dice: la semplicità con cui esprime questo concetto, con cui racconta la sua filosofia, è a tratti persino disarmante. Ma proprio per questo risulta, nei fatti, efficace.

Un cambiamento collettivo

L’input per una rivoluzione digitale arriva dall’alto: dal CEO Jean-Paul Agon al chief digital officer Lubomira Rochet (l’avevamo incontrata lo scorso gennaio, ndr) , tutti sono concentrati su un approccio “digital first” in ogni aspetto della vita in azienda, sul mercato, nel rapporto con i clienti e i professionisti che si affidano al marchio L’Oréal. Una sfida a rinnovarsi che passa anche dalla constatazione che gli strumenti digitali, i social network e la tecnologia, permettono di migliorare e rendere più efficienti i processi di lavoro con conseguenze significative sulla qualità e la quantità.

Questa è la realtà. Viviamo in un mondo digitale, nell'era digitale con una nuova economia.

Ma la storia di Zarra è in qualche modo differente: ha iniziato a ricoprire il ruolo di chief digital officer quattro anni fa (quando ancora lavorava nella divisione greca della società), e ha costruito il significato e le mansioni di questo ruolo praticamente da zero. “All’epoca avevo dato un’occhiata su Internet e avevo trovato almeno 10 descrizione diverse tutte riferite a questo job title”: per questo, assieme al management, ha assemblato un mix di analisi dei bisogni del cliente, marketing, digital transformation e media che avrebbe potuto incidere in maniera significativa nella vita aziendale.

“Questa è la realtà. Viviamo in un mondo digitale, nell’era digitale con una nuova economia”: secondo Zarra (e secondo L’Oréal tutta), la trasformazione verso il digitale non è una scelta ma una semplice constatazione della realtà nella quale viviamo e che determina le scelte personali e di un’azienda. I consumatori sono online e si consultano a vicenda per trovare il prodotto che più risponde alle loro esigenze, un marchio online può raggiungerli uno per uno offrendo un prodotto il più possibile personalizzato: tutto questo avviene praticamente in tempo reale, dice Zarra, e in più i consumatori possono avviare una vera e propria conversazione diretta con il marchio attraverso i social media. Cambiando per sempre le dinamiche del mercato: in prospettiva L’Oréal punta anche ad adottare modelli predittivi in grado di anticipare i bisogni e le richieste, così da migliorare l’esperienza complessiva del cliente.

Adattarsi per crescere

Questa consapevolezza produce un risultato evidente: L’Oréal ha cambiato il proprio mix di comunicazione e investimenti, con uno spostamento significativo verso il digitale e quell’influencer marketing che oggi risulta una delle tendenze del settore. Il budget digital è raddoppiato nell’ultimo anno, e ora costituisce il 30 per cento del totale degli investimenti a livello globale. La comunicazione a mezzo social significa partecipare alla conversazione, offrire strumenti digitali (come Style My Hair) significa creare un rapporto “significativo” uno a uno che si innesta nella vita quotidiana e diventa un’abitudine che può essere convertita al momento giusto.

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Cambiare il modo di comunicare ovviamente si riflette anche nei rapporti tra le diverse parti dell’azienda: il modo di lavorare, di collaborare. “Non ci sono nuovi processi da implementare, però – spiega Zarra – Il digitale, la trasformazione digitale, consiste nell’impiegare la tecnologia per ottenere i vantaggi e le opportunità che questa offre”. Questo naturalmente implica la necessità di condividere con tutti le informazioni e le nozioni indispensabili a utilizzare i nuovi strumenti: “Quest’anno investiremo un terzo del nostro budget dedicato al training per svolgere percorsi specifici dedicati al digitale, sia in presenza che attraverso una piattaforma e-learning”.

Non usiamo questi nuovi strumenti perché qualcuno ci ha detto di farlo. Li usiamo perché migliorano la qualità del nostro lavoro, perché ci permettono di svolgere i nostri compiti in modo migliore e con risultati oggettivi e misurabili.

Attenzione però a non considerare la digital transformation come un’operazione fine a sé stessa: “Non usiamo questi nuovi strumenti perché qualcuno ci ha detto di farlo – puntualizza Zarra – Li usiamo perché migliorano la qualità del nostro lavoro, perché ci permettono di svolgere i nostri compiti in modo migliore e con risultati oggettivi e misurabili”. Risultati che possono essere anche confrontati tra diversi Paesi, di nuovo in tempo reale, mutuando ciò che funziona in un luogo per replicarlo anche altrove: il grado di soddisfazione dei colleghi è tale che l’adozione di questi nuovi strumenti si alimenta da sola, una volta compiuto il primo passo è tutto in discesa.

Una porta aperta

Raccontare questo cambiamento, in atto, significa anche raccontare come cambiano i ruoli all’interno di un’azienda multinazionale che si occupa di bellezza: “Dall’inizio dell’anno abbiamo aperto più di 10 offerte per posizioni come data scientist, analisti, social manager e altre figure analoghe che si occupano di dati: oggi lavoriamo su questi strumenti – dice Zarra – domani sarà l’intelligenza artificiale a supportarci per andare ancora oltre”. Per fare tutto questo c’è bisogno dei migliori talenti, dunque: ma anche, ci spiega il chief digital officer, di allargare la squadra di partner che affianca già ogni giorno l’impegno di L’Oréal, grandi e piccoli ma tutti votati all’eccellenza come il marchio francese. Startup comprese: L’Oréal ha anche attivi alcuni incubatori in tre continenti (America, Asia ed Europa), ed è presente in Station F a Parigi.

Quello che abbiamo iniziato è un viaggio che non ha una fine, è un percorso che si aggiorna e si evolve di pari passo con la tecnologia: avremo fatto il nostro lavoro al meglio se saremo in grado di aggiornarci, di imparare dai nostri errori, se saremo in grado di accelerare.

Il risultato, visibile dal lato dell’utente, è una grande azienda che è in grado di instaurare una comunicazione significativa e di valore in momenti diversi, con ciascun cliente o potenziale tale: al cliente arrivano consigli puntuali per il momento della settimana o l’occasione particolare (un makeup per l’ufficio? un makeup per il sabato sera?). I partner di L’Oréal, poi, possono contare sui dati e gli insight elaborati dalla multinazionale per sviluppare assieme un business prospero.

“Quello che abbiamo iniziato è un viaggio che non ha una fine, è un percorso che si aggiorna e si evolve di pari passo con la tecnologia: avremo fatto il nostro lavoro al meglio se saremo in grado di aggiornarci, di imparare dai nostri errori, se saremo in grado di accelerare e persino in alcuni casi superare la concorrenza in questo processo di cambiamento culturale che abbiamo iniziato. Puntiamo a essere i primi a comprendere questo cambiamento – conclude Zarra – e sfruttarlo per ottenere un vantaggio per noi e soprattutto per i nostri clienti. Quello che facciamo è beauty, in mondo digitale: siamo stati fondati da uno scienziato, l’innovazione è da sempre nel cuore di L’Oréal”.

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