Gen 10, 2019
Potenziare l’E-Mail Marketing con il Machine Learning
I navigatori non amano ricevere spam: email fastidiose e per nulla vicine ai loro interessi. Una strada per tornare ad essere interessanti mantenendo gli invii massivi però esiste: l’Intelligenza Artificiale
In un’epoca in cui la maggior parte dei server sono dotati di filtri anti-spam, sono sempre di più i professionisti del settore che si stanno chiedendo se valga la pena continuare a investire nell’E-Mail Marketing.
L’Osservatorio Statistico 2017 di MailUp mostra un trend positivo quando l’Email Marketing si accompagna all’adozione di buone pratiche di profilazione, segmentazione e automazione degli invii di messaggi e a una maggiore attenzione alla qualità delle proprie liste di contatti. Da questa affermazione, la risposta alla domanda sulla convenienza a continuare ad utilizzare strategie di E-Mail Marketing sembrerebbe positiva.
L’E-Mail Marketing, infatti, funziona ancora bene, ma non a tutte le condizioni. Non è che la gente non sopporti i messaggi di posta elettronica, bensì odia ricevere e-mail che non desidera. È per questo che è importante distribuire, tramite e-mail, contenuti che siano in linea con gli interessi, il comportamento e le aspirazioni dei nostri clienti e utenti: acquisiti o potenziali che siano.
Se si vuole continuare a lavorare in questa direzione è però necessario tenere in considerazione che realizzare una profilazione manuale è un enorme dispendio di tempo: un sondaggio di The Relevancy Group parla infatti di una media di circa 46 ore per ogni operazione di segmentazione manuale della posta elettronica. Troppo, davvero troppo. Le tecnologie di Marketing Automation possono venire in soccorso e automatizzare questo lavoro ma, secondo le premesse che abbiamo formulato sopra, rimane il fondamentale problema di come sia possibile renderle più “umane”, cioè con un grado di personalizzazione che faccia percepire all’utente la sua unicità.
Il segreto è l’Intelligenza Artificiale (AI), che sta diventando sempre più indispensabile nelle attività di E-Mail Marketing.
Il Machine Learning (ML) è quella componente dell’Intelligenza Artificiale che potrebbe vedere una più facile applicazione al Marketing nel breve-medio termine. Si tratta, per dirla in modo semplice, di un tipo di AI che fornisce alle macchine la capacità di imparare dall’esperienza senza che siano state esplicitamente programmate. Questo permette, a partire da una base di dati fornita, di impostare degli obiettivi da raggiungere senza che vengano rilasciate indicazioni specifiche su come raggiungerli.
Un approccio di E-Mail Marketing “ML-powered” lascerebbe al sistema il compito di decidere – sulla base dei dati raccolti – qual è il momento e la email migliore da proporre per raggiungere l’obiettivo, ovvero catturare l’attenzione del ricevente. Grazie a funzionalità di apprendimento automatico (Speech-to-text, Image recognition ecc), il software di Marketing Automation, potenziato con il Machine Learning, riesce a “comprendere” e analizzare i dati sul comportamento dei clienti, tenendo conto di più fattori contestuali.
A qualcuno potrebbe sembrare un sogno: ma così come stiamo assistendo alla nascita di algoritmi in grado di rendere reale e sicura la guida autonoma di un veicolo, così avremo sistemi di Marketing Automation che potremmo definire “self-driving”.
Nello specifico, esiste una tecnologia che è particolarmente indicata per l’E-Mail Marketing: parliamo dei motori AI di THRON, che è un DAM (Digital Asset Management) Intelligente. Essi operano a due livelli: il primo è di natura semantica, il motore AI passa in rassegna tutti i contenuti caricati sulla piattaforma DAM, riconoscendo il contesto e i concetti espressi in essi, qualunque sia la loro tipologia (audio, video ecc) e rendendoli univoci e rintracciabili.
Il secondo, di natura comportamentale, “studia” le interazioni che gli utenti compiono nel corso della loro navigazione: grazie a questo lavoro è possibile associare a ciascun profilo informazioni specifiche sulle preferenze manifestate nell’approccio ai contenuti.
Unicum nel panorama MarTech, il motore comportamentale di THRON riesce a tracciare anche il comportamento (e quindi gli interessi) degli utenti anonimi. Considerando che il 98% dei visitatori che atterrano sui nostri canali digitali è di natura anonima, ovvero non si qualifica rilasciando i propri dati (registrazione alla newsletter, acquisto di un prodotto), è un’opportunità non di poco conto.
I brand, infatti, lamentano l’impossibilità di inviare loro comunicazioni personalizzate: ma i dati raccolti in forma anonima da THRON forniscono già insight sui topic e trend che maggiormente incontrano il gusto dei visitatori. Senza contare poi che, una volta che l’utente fornisce i suoi dati, la dashboard raccoglie l’intero storico di navigazione ricostruendo TUTTI i percorsi online, anche quelli compiuti quando non si era ancora registrato.
A questo punto possiamo dire che l’esistenza di sistema di Marketing Automation “self-driving” non è più un’utopia: i processi di apprendimento automatico che animano i motori di THRON consentono di arricchire il CRM con dati sempre aggiornati sulle preferenze manifestate dagli utenti (anonimi compresi, come abbiamo visto), andando a “nutrire” le iniziative di Marketing Automation con liste dinamiche, che raggruppano gli utenti secondo gli interessi del momento e tengono conto dei vari fattori contestuali emersi nel corso della navigazione.
Con il supporto di THRON è possibile raccogliere e collezionare dati in profili unici, interrogandoli a piacere fino a livelli di dettaglio più estremi quando è ora di mettere in scena l’E-Mail Marketing: proporre l’email giusta alla persona giusta non è mai stato così semplice!
