L’obiettivo che ha spinto diverse aziende a dotarsi di sistemi CRM è quello di comprendere meglio i propri clienti in modo da dar vita a strategie di business customer centric. Ma qual è il problema? Questo strumento, che doveva “dirci tutto” sul cliente per ricavarne predizioni utili per i team di marketing&sales, si è trasformato col tempo in un ammasso statico di dati, una sorta di database monolitico in cui vengono riversate svariate informazioni, dalla demografia socio-economica allo storico degli acquisti.
Se i dati ci sono, manca quello step in più: ovvero l’interpretazione che dà vero valore ai dati raccolti. Del resto, la conoscenza dell’utente non può limitarsi alle informazioni “di base” (demografiche, transazionali ecc) perché, in un clima altamente competitivo come quello attuale, sono già a disposizione di più organizzazioni. Tutti quanti segmentano e profilano allo stesso modo, in cluster impostati su caratteristiche omogenee. Come differenziarsi allora dalla concorrenza? Come fare breccia realmente nel cuore del consumatore, che si vede messo allo stesso livello di centinaia di altri suoi simili, con cui condivide lavoro, età, luogo di residenza?
Bisogna scavalcare questo concetto e capire che ogni utente è un unicum, ovvero una persona con gusti e interessi personali in costante evoluzione, che deve essere riconosciuta nella sua specificità e nel suo dinamismo. In questo caso subentra l’AI: come il vostro miglior venditore, sa adattarsi alla situazione particolare di chi si trova di fronte. Questo implica prima apprendimento e poi risposta personalizzata. Quello che manca al CRM è la comprensione del contesto in cui si muove l’utente, l’intera ricostruzione del suo percorso di visualizzazione.
C’è una cosa che le aziende, qualunque sia il loro tipo di business, hanno in comune: i contenuti. Se l’AI può imparare dagli input che le vengono forniti, i contenuti sono ricettori di dati sugli interessi degli utenti. Basta strutturarli con un DAM Intelligente. Questo tool, che può essere integrato con estrema facilità ai CRM, dispone di due strati AI che “lavorano” al suo interno: il primo, tramite funzionalità di speech-to-text, image recognition e analisi semantica, classifica tutti gli asset digitali con metadati che li descrivono; il secondo, tramite algoritmi di Machine Learning, traccia come i contenuti (e le relative tag) vengono fruiti dagli utenti sui canali digitali. A questo punto l’associazione è chiara: le tag degli argomenti dei contenuti identificano gli interessi degli utenti e vanno a popolare, in ordine di visualizzazione, il profilo dell’utente sul CRM.
Ecco che i team di Marketing e Sales trovandosi di fronte a una cartina tornasole – così specifica visto che sono a conoscenza in tempo reale di quello che sta guardando o desiderando in quel preciso momento un determinato utente e in quale step del funnel si trova – sanno accompagnare la “mutevolezza” dei suoi gusti e delle sue preferenze con iniziative su misura. Quello di cui abbiamo bisogno è un CRM dinamico, che sappia costruirsi intorno agli interessi delle persone e non ai singoli prodotti del brand.
Abbiamo capito che il comportamento dell’utente è dinamico. Per questo ci vuole una segmentazione che si basi sugli interessi del momento più che sui dati anagrafici o transazionali.
THRON è un DAM Intelligente che permette tutto ciò: integrandolo al CRM, va a popolare i profili degli utenti con i dettagli sulle interazioni avvenute con i contenuti. E consente di farlo anche con gli utenti anonimi, che sono il gran cruccio dei marketer: in questo modo, anche se non appartenenti a visitatori registrati, i dati raccolti forniranno indicazioni precise su quali sono i trend del momento con cui andare a raffinare la propria comunicazione. Una volta che i visitatori si fanno riconoscere tramite la compilazione di un form, la piattaforma è in grado di ricostruire tutto quello che avevano visualizzato prima del fatidico “sì”. Questo vale anche per la tassonomia, ovvero il dizionario di tag con cui vengono classificati i contenuti: se il brand decide di svecchiarla, questa andrebbe ad applicarsi a ritroso sullo storico degli utenti aggiornando di conseguenza i profili.
Proviamo a pensare al brand Martini e a quanto è cambiata in 20 anni la sua comunicazione. Dallo spot con Charlize Theron del 1993, che parla di lusso e provocazione, a quello del 2016, con i giovani che spendono il loro miglior tempo a far aperitivo, fenomeno sociale condiviso. Basta un click e dagli yuppies si passa ai millennials, restando sempre al passo degli utenti che finalmente si sentono compresi.
