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Unicredit è l’ultima delle grandi aziende ad annunciare l’abbandono del proprio presidio sui social network. A ben guardare non è l’unica alternativa a loro disposizione: è la strada più semplice, non la più lungimirante
Esistono – mi pare – molte ottime ragioni per cui una grande banca come Unicredit decida di “abbandonare i social” anche se, nel caso specifico, il distacco sembra riguardare solo le piattaforme della galassia Facebook (Facebook, Messenger e Instagram): forse in relazione a recenti scandali che hanno riguardato la società di Mark Zuckerberg. Ne esiste invece una sola per restare.
Fra le molte buone ragioni per mollare Internet, che valgono un po’ per tutte le grandi aziende, la più rilevante è l’ansia. Il grande moloch aziendale in genere mal sopporterà le critiche palesi, tantomeno quando espresse in regime di parità. Ogni commento critico, anche marginale, ogni richiesta di spiegazioni del singolo cliente, spesso presentata da questi in maniera aggressiva e arrogante, sarà vissuta dentro l’azienda come un momento di crisi piramidale: dal povero social media manager dell’agenzia di consulenza salirà rapidamente verso i vertici. Ansia e tensione non fanno bene alle aziende, le quali spesso vivono la loro presenza sui social network in uno stato di continua incertezza: si sarà disposti a sopportarlo solo perché così fan tutti. I concorrenti, nel frattempo, sperimenteranno le medesime ansie e le stesse tensioni.
Poi c’è la dittatura dell’audience, che è un altro aspetto ridicolo e curioso al quale le grandi aziende non sapranno sottrarsi. Eppure non è difficile capire che la presenza sui social di una grande azienda non sarà in grado di stabilire (con rarissime eccezioni) grandi sintonie con la propria clientela. Così a fine mese, a giustificazione dell’investimento, qualcuno conterà i like e le interazioni, stilerà un rapporto sul “sentiment” aziendale e tutti dovranno fingere che tutto questo lavorio serva a qualcosa. La verità è che in genere non solo non serve ma – mediamente – la reputazione di una grande azienda di servizi (come una banca o un operatore telefonico) sui social network tenderà a rimanere invariata o perfino a peggiorare per ragioni di ecologia digitale facili da comprendere e impossibili da evitare.
Nell’agitazione che seguirà tutto potrà succedere: i dati del proprio indispensabile successo social verranno pompati (come se interessasse a qualcuno), le critiche (che spesso saranno ben oltre il ragionevole) zittite per evitare nuovi pettegolezzi digitali, l’ansia e la tensione continueranno a crescere. La soluzione a questo punto sembra scontata: si lascia aperto un canale di “cura del cliente” (possibilmente privato) e si molla tutto il resto. Io, fossi una grande azienda, a queste condizioni, lo avrei già fatto da tempo. E non solo perché Zuckerberg è inaffidabile.
Eppure c’è una buona ragione, una sola per la verità, perché una grande azienda rimanga sui social e in rete in generale. E non è la solita vecchissima faccenda che tutti i consulenti vi racconteranno sul fatto che se decidi di non esserci qualcuno in rete parlerà comunque di te. Non si tratta insomma dell’ossessione di presidiare un nuovo spazio selvatico e complesso.
L’unica ragione per cui vale la pena per una grande società rimanere in rete è un’altra. Ed è che spesso Unicredit, o TIM o Enel (dico nomi a caso), saranno soggetti in grado di produrre valore per la Rete stessa e potrebbero avere interesse a farlo. È un lavoro lungo, culturalmente complicato e apparentemente insensato ma è l’unico possibile per presidiare la propria reputazione aziendale negli ambiti digitali. Aggiungere valore, indistintamente e per tutti, non solo per i propri clienti. Lo potrà fare chiunque, anche con iniziative marginali, anche con idee piccolissime in grado di raggiungere o interessare poche centinaia di persone. Ognuno occupando il proprio spazio. Tutto questo esula completamente da una certa retorica aziendale, che in genere è tanto più superficiale e cieca quanto più la società è grande e articolata. Creare valore, presidiare le nicchie, aggiungere intelligenza a disposizione di tutti: non esiste altro modo per farsi valere e per guadagnare reputazione in Rete. Riguarda le singole persone così come le grandi aziende. I risultati non sono certi e certamente lontani nel tempo. L’alternativa inesistente.
