Esperienze personalizzate. Gli utenti hanno sempre fame di esse, è l’unico modo per attrarre la loro attenzione nella bulimia della Rete. Ma non è facile offrirle. Le aziende devono essere in grado di generare grandi volumi di contenuti in una quantità di tempo molto breve. Questo per garantire opzioni di differenziazione e, allo stesso tempo, distribuirli sulle decine di canali con cui comunica il brand. Cerchiamo di capire qualcosa in più grazie ad una recente indagine. 

Come è emerso dalla ricerca “La gestione intelligente dei contenuti” realizzata da Forrester Consulting su commissione di THRON e presentata di recente al Netcomm Forum, le problematiche a riguardo non sono poche. L’indagine rivela che il 32% delle aziende intervistate – il campione era composto da oltre 200 brand – ha ammesso di avere difficoltà a stare al passo con la produzione veloce e voluminosa di nuovi materiali richiesta dal mercato.  

Non parliamo poi delle complicazioni nel raccogliere dati sulle performance dei contenuti, disaggregati come sono sui diversi canali. Il 40% degli interpellati ha spiegato che fa fatica a comprendere quali sono i contenuti preferiti dagli utenti (e quindi quelli che convertono di più) e, di conseguenza, a crearne di nuovi che siano perfettamente allineati agli interessi rilevati (39%). 

Dall’indagine ecco le priorità per le aziende 

C’è da dire però che c’è sempre maggiore consapevolezza da parte delle aziende sull’importanza del contenuto come via per creare relazioni bidirezionali con i propri utenti, ma anche con i propri collaboratori interni ed esterni.  

Per quanto l’area dove sono maggiormente utilizzati sia il Marketing (67% Digital Marketing, 58% Social Media, 56% Content Marketing etc.), i contenuti sono trasversali a tutti i reparti. Comportano però una spesa economica, sia in termini di tempo sia di risorse umane impiegate (almeno il 7,3% del budget di Marketing) e questo perché la gestione degli stessi non è “intelligente”, ovvero non è ottimizzata.  

Senza questa condizione, non è possibile raggiungere le priorità decisive che le aziende intervistate si sono prefissate per i prossimi 12 mesi:  

• allineare la customer experience alla promessa del brand (40%) 
• perseguire la customer centricity (39%)  
• sfruttare maggiormente i dati e gli analytics (39%)  

Le soluzioni individuate  

Dalla ricerca di Forrester, che prende in oggetto le aziende top player europee, si evince che le modalità per gestire i contenuti in maniera efficiente sono due:  

• distribuzione centralizzata dei contenuti 

Significa avere un’unica fonte di verità, ovvero un’unica piattaforma su cui caricare e distribuire i contenuti evitando così le duplicazioni e le ridondanze. E allo stesso tempo avere una dashboard dove i dati sulle performance dei contenuti si presentano in maniera aggregata.  

• Content Intelligence 

Con il termine si indica la capacità dell’Intelligenza Artificiale di estrarre dai contenuti le loro caratteristiche salienti e di associarle agli utenti che ne fruiscono, individuando così le loro preferenze. Con questa acquisizione in tempo reale di insight, è possibile migliorare la comunicazione e renderla aderente agli interessi di ciascun cliente.  

Per questo bisogna andare a monte della gestione dei contenuti. Secondo l’indagine, il 40% manca di tecnologie e processi approvativi coordinati. Già dalla creazione del materiale, si prendono strade diverse e i vari step legati al suo ciclo di vita sono frammentati su più piattaforme. 

Lo stato d’arte attuale

Oltre il 20% delle aziende coinvolte nella ricerca – definite per questo “early adopter” (e.a.) – ha già abbracciato la distribuzione centralizzata e la Content Intelligence e molte altre sono in previsione di farlo. E questo perché è provato che i risultati sono davvero vantaggiosi: le aspettative vengono superate del 10% dei casi nel confronto tra early adopter (benefici effettivi) e obiettivi in previsione.  

E parliamo di traguardi importanti come una migliore customer experience, una maggiore capacità di automatizzare la personalizzazione dei contenuti, team creativi più efficienti e riduzione delle spese grazie a una gestione ottimizzata. Benefici a 360° in pratica.  

Questo non vale solo in termini di organizzazione e brand consistency, ma soprattutto a livello di business. Con queste due modalità implementate nelle proprie strategie si ottengono: 

• Il 23% di probabilità in più di aumentare i nuovi clienti: è il beneficio principale e lo hanno riscontrato il 90% delle e.a. 
• Il 21% di probabilità in più di aumentare il ricavo per utente 
• Il 13% di probabilità in più di migliorare l’indicatore EBITDA, ovvero il margine operativo lordo