Cambia il mondo, cambiano le aziende. Alcune, però, lo fanno meglio di altre. Sono queste, le realtà eccellenti, in grado di evolversi e rispondere al meglio agli stravolgimenti causati dalla pandemia da Covid-19, le protagoniste del nuovo libro scritto da Giampaolo Colletti, con la prefazione dell’attore Pino Insegno ed edito da Egea, casa editrice dell’Università Bocconi. Giornalista e manager, Colletti ha lavorato nella comunicazione di alcune delle maggiori aziende italiane e internazionali e attualmente è in Sanofi Italia. Il libro si intitola “Spider-Brand – I trenta superpoteri dei nuovi eroi del marketing“, a richiamare la celebre frase pronunciata da Spider-Man decine di anni fa, “da un grande potere derivano grandi responsabilità“. Parole più che mai attuali: in quella frase si può leggere anche il manifesto dei brand eccellenti dell’ultimo anno.

30 superpoteri per i nuovi eroi del marketing

All’interno del libro sono raccolte centinaia di storie di successo, raccontate attraverso le azioni delle aziende più virtuose degli ultimi tempi. Qualche esempio? Basti pensare al colosso americano di calzature Zappos, che ha attivato un call center per aiutare i clienti in ogni difficoltà. Dalla ricerca di una pizzeria d’asporto, alla scelta dell’app per gli allenamenti virtuali, fino alla consegna della farina per chi si cimenta, in questi mesi, a fare il pane in casa. O alla società veronese Fedrigoni, specializzata nella produzione della carta e fondata dall’omonima famiglia tre secoli fa. Fedrigoni ha distribuito gratuitamente nei supermercati 80mila album da disegno Fabriano, con lo scopo di aiutare i bambini e, perché no, mamme e papà.

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Ma non è finita qui. Il libro racconta, fra i tanti casi trattati, quello di Airbnb, che ha affrontato l’emergenza sanitaria decidendo di diversificare il proprio business. Puntando su sessioni di cucina e yoga via Zoom, tenute direttamente dagli host. Non è stata da meno Dolce & Gabbana, la quale ha avviato tutorial di maglia e ricamo: gli artigiani della maison da casa, insieme ai due celebri stilisti, insegnano uncinetto e cucito. Oltralpe, le filiali francesi di Burger King hanno deciso di regalare, a oltre 500 bambini, il compleanno nel fast food, una volta superata una delle fasi di restrizioni.

E, se l’igiene individuale e le misure di sicurezza sono balzate al centro dell’attenzione, come mezzi per ridurre le possibilità di contagio, le imprese non si sono fatte trovare impreparate. Sperimentando anzi idee creative ed efficaci. Il brand di cosmesi Lush ha predisposto da subito la possibilità, per i propri clienti, di lavarsi le mani nei propri punti vendita, mentre il colosso inglese della GDO Tesco, nei suoi duemila supermercati, ha creato due ingressi distinti… in base al tempo. Uno per chi ha fretta e sceglie le più importanti referenza ad alta rotazione e un altro per chi vuole fare la spesa in modo più rilassato.

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Grandi o piccole che siano, molte realtà imprenditoriali sono riuscite a riadattarsi e lanciare le più varie iniziative. Come il muro della gentilezza sul quale le persone possono lasciare a chi ne ha bisogno un cappotto o capi d’abbigliamento che non usano più, realizzato da un’agenzia immobiliare svedese. Nel nostro Paese, l’impresa calabrese Mulinum, specializzata nella panificazione, all’interno dell’ultimo mulino in pietra del sud Italia, durante il lockdown ha azzerato le spese di spedizione. Oltre ad aggiungere in regalo alle consegne il lievito madre, con tanto di istruzioni per l’uso.

Spider-Brand, un contenitore per le idee migliori

In 160 pagine, il libro di Colletti può essere considerato come una cassetta degli attrezzi per comprendere quali siano le sfide del nuovo marketing. E lo fa attraverso il racconto dei fenomeni emergenti e l’analisi di campagne italiane e internazionali, realizzate da grandi multinazionali o da piccole e medie imprese. “Il nuovo marketing ha trasformato i linguaggi, le relazioni, i processi e persino gli organigrammi. Costringendo le imprese a ripensare campagne, ridefinire obiettivi, ricostruire identità, al fine di intercettare un’attenzione molto più labile rispetto al passato. Oggi”, ha dichiarato l’autore di “Spider-Brand”, “queste realtà diventano plurali e, insieme a dipendenti e clienti, ripensano prodotti, servizi e soluzioni, in una nuova logica di co-creazione”.

Motivi per cui, sottolinea Colletti, “quello odierno è un marketing dai superpoteri per brand che diventano, grazie ad azioni e narrazioni concrete, dei veri e propri supereroi”. E, come tutti i supereroi che si rispettino, anche queste imprese hanno mostrato le loro capacità eccezionali. Realtà dinamiche, produttive e persino divisive, poiché intervengono in prima persona nel vasto ecosistema del digitale e in quello politico, cercando di interpretare al meglio la contemporaneità.