La leva digitale per cambiare come il pubblico, e pure gli sponsor, percepiscono un brand: e quando quel brand coincide con una squadra con 110 anni di storia alle spalle, ecco che le opportunità diventano infinite. E poi c’è anche il fattore tech per ciò che attiene il funzionamento stesso del mondo dello sport: compravendite dei giocatori istantanee, match analysis (e siamo bravissimi a farla in Italia!), e giocatori che si trasformano in testimonial di sé stessi e della propria squadra. Di questo (e altro) si è parlato nella sede milanese di Infront, in un evento che di fatto ha chiuso la settimana della Milano Digital Week.

La svolta egalitaria del Milan

Fabio Guadagnini, colui che guida la comunicazione di AC Milan, racconta la trasformazione del brand che si apre sempre più ai social: e lo fa con un inedito, ovvero l’introduzione della comunicazione del team femminile nello stesso flusso di quello maschile. La novità della nascita di un campionato di Serie A finalmente sotto l’egida della stessa Lega degli uomini ha aperto un nuovo capitolo: oggi Juventus, Milan, Fiorentina sono tra i principali promotori di un movimento che tiene in debita considerazione anche il calcio femminile, dunque la società ha scelto di non fare alcuna differenza tra i team sul piano comunicativo.

 

L’allenatore della squadra, Carolina Morace, pone anche l’accento su un altro aspetto peculiare: ovvero l’opportunità per la società di riuscire a catturare l’attenzione di nuove categorie di sponsor, che fino a oggi sono state precluse a un mondo del pallone a vocazione prettamente maschile. Se a questo si unisce una squadra fatta di donne giovani e già esperte nell’uso dei social media, ecco servita la tempesta perfetta: la Nazionale è attesa alla prova Mondiale tra un paio di mesi in Francia, questo potrebbe essere il momento perfetto per imporre una volta per tutte un ecosistema totalmente egalitario che fin qui è stato troppo a lungo negletto.

La nascita di un movimento professionistico nel calcio femminile porta poi in dote una serie di opportunità: per esempio nella riqualificazione del tifo, che oggi ha finito per allontanare le famiglie dallo stadio e che invece oggi può riconquistare quel pubblico grazie a un approccio differente. L’attaccante della nazionale (e del Milan) Valentina Giacinti parla dell’uso che fa già oggi di Instagram (il suo social preferito): la condivisione e ricondivisione dei contenuti crea un legame diretto con il tifoso, con una percezione più diretta e prossima dell’atleta che viene riconosciuto come persona da rispettare oltre che come un professionista in campo la domenica.

Un’esperienza che dura 7 giorni su 7

C’è un altro effetto collaterale di cui tenere conto in questa passione social che ha investito il mondo del pallone, anche grazie all’avvento in Italia di Cristiano Ronaldo: ovvero, la possibilità di cambiare una volta per tutte il rapporto del pubblico col calcio, permettendo di superare il vecchio concetto di un match a settimana. Con un rapporto costante con il tifoso, con l’engagement che possono generare giocatori e squadra a mezzo Facebook e Instagram, si può creare un percorso narrativo che conduce fino al campo e che prosegue nel post-partita. Una sorta di terzo tempo mediatico, che può anche servire a generare fatturato.

Ed è a corredo di questa rivelazione che nascono molte delle iniziative a corollario, ma potenzialmente capaci di diventare centrali, che oggi circondano alcune squadre più lungimiranti di altre: pensate a quello che sta facendo la Sampdoria con Lonewolf92 in tema e-sport, con la franchigia di Genova che ha colto forse prima di altri la portata dirompente di quello che avviene davanti agli schermi di PC e console. Ci sono persino società calcistiche che oggi chiedono ai propri tesserati del settore giovanile di giocare a FIFA e PES per sviluppare la coordinazione e comprendere meglio alcuni principi tattici.

 

 

Dunque? Dunque in Italia siamo più avanti di quanto potremmo pensare sul piano della tecnologia applicata allo sport: sulle pagine di SportUp nel parliamo ormai da quasi un anno, e basti pensare al peso globale che ha oggi un’azienda come Wyscout che opera nel campo della match analysis da 15 anni. E poi ci sono startup che si occupano di dynamic ticketing, o la stessa Infront che con fan+ sta sperimentando (ancora a Genova, guarda la coincidenza) nuove forme di servizi e marketing destinate a chi va allo stadio a seguire la partita. La FIGC con il suo hackathon si è già mossa in questa direzione: e c’è da scommettere che questo approccio proseguirà nel tempo, seguito anche da altre federazioni.