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Fabio Lalli: “Nuove figure professionali per la trasformazione digitale nello sport”

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Fabio Lalli: “Nuove figure professionali per la trasformazione digitale nello sport”

Ma che cos’è davvero la trasformazione digitale? E perchè è così importante che le aziende la affrontino anche e soprattutto in questo momento attuale, caratterizzato dal Covid-19 e da una crisi economica senza precedenti? Ne abbiamo parlato con Fabio Lalli

Ma che cos’è davvero la trasformazione digitale? E perchè è così importante che le aziende la affrontino anche e soprattutto in questo momento attuale, caratterizzato dal Covid-19 e da una crisi economica senza precedenti? Ne abbiamo parlato con Fabio Lalli

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Il digitale è sempre di più il motore della trasformazione dello sport business. Di qualsiasi disciplina sportiva si parli, emerge il bisogno di nuove figure professionali in grado di accompagnare le aziende sportive nel processo di trasformazione digitale.

Ma che cos’è davvero la trasformazione digitale? E perchè è così importante che le aziende la affrontino anche e soprattutto in questo momento attuale, caratterizzato dal Covid-19 e da una crisi economica senza precedenti?

Ne abbiamo parlato con Fabio Lalli, founder e chief business & innovation officer di IQUII, digital consultanting company parte del gruppo Be, e autore del libro “Sport Digital Transformation. La trasformazione digitale dello sport business nell’era post Covid-19“, edito da Maggioli Editore.

Fabio innanzitutto, perchè hai sentito di scrivere un libro sulla digital transfortmation in questo momento così delicato, e che cosa ci troveranno i lettori?
Ho iniziato a scrivere il libro alla fine del 2019, prima della pandemia. L’obiettivo iniziale voleva esser quello di creare una panoramica sugli impatti della trasformazione digitale nello sport, le modalità con cui il digitale ha modellato le dinamiche di fan engagement e soprattutto una descrizione delle innovazioni tecnologiche. Poi a Marzo, in piena pandemia Covid, ho deciso di accelerare la scrittura e la conclusione perché ho ritenuto necessario provare a fare un punto sullo stato della trasformazione fino a quel momento cosa avrebbe generato lo stop forzato a cui siamo stati sottoposti. In questo primo libro, visto che ne ho iniziato un secondo, non ci sono cose tecniche o metodo, ma una visione a tutto tondo del cambiamento derivante dal digitale, con esempi del mercato italiano e non solo.
 
Cos’è davvero la trasformazione digitale?   
La trasformazione digitale dal mio punto di vista è uno shift prima di tutto di mindset e di approccio. Si sposta completamente l’approccio tradizionale al business, fatto di separazioni a cluster tra competenze, di processi poco agili e di poca capacità di innovazione, ma soprattutto fatto di poca attenzione all’integrazione tecnologica e ai dati come elemento portante delle strategie. Trasformazione Digitale due parole che portano con sé due grandi concetti: “trasformazione”, che vuol dire senza dubbio cambiamento, evoluzione, capacità di dare vita a qualcosa di diverso e di nuovo, ma soprattutto un termine che definisce necessariamente un approccio orientato al cambiamento costante, ma soprattutto alla misurazione di quanto si fa, e “digitale” che vuol dire necessariamente non solo piattaforme e tecnologie, ma anche comportamenti, bisogni e opportunità. Da qui, vien da se, che la trasformazione digitale è un cambio di paradigma operativo che coinvolge le persone, le competenze, le tecnologie ed i processi di una azienda e da una nuova gestione più organica e trasversale.
 
 
Nel libro parli di nuove figure professionali come l’Head of Innovation, il Marketing Technologist o ancora il Revenue Manager, ma in Italia siamo pronti a inserirle nelle aziende sportive?
 
Dal mio punto di lo sport è un po’ indietro rispetto ad altre industrie (vedi retail, finance, ma anche automotive ed altre) ed in particolare rispetto a quanto ho avuto modo di vedere all’estero siamo un po’ in ritardo. Inserire figure come il “capo dell’innovazione”, “il generatore di nuove revenue” ed “l’interprete della tecnologia e del marketing” vuol dire aver capito che la trasformazione digitale è iniziata. Non si può iniziare un processo di cambiamento se non hai preso consapevolezza dell’urgenza e se non hai qualcuno che ti aiuti ad avviare e governare una trasformazione, che non è fatta solo di acquisti di piattaforme e di tecnologie, ma anche di capacità di interpretazione del mercato, delle sue dinamiche e dei suoi nuovi modelli di business. Lato club c’è una maggiore consapevolezza semplicemente perché gli investitori e le proprietà spesso sono imprenditori che hanno maggiore sensibilità, ma lato federazioni e leghe c’è bisogno di un cambio di passo enorme a livello di mentalità e competenze.

Negli ultimi anni abbiamo vissuto un’accelerazione tecnologica imponente, come cambierà la modalità di fruizione dei contenuti, ma soprattutto le dinamiche relazionali tra utenti e brand?

Ci sono tre cambiamenti in atto impattati da Covid e accelerazione tecnologica / digitale: la gestione dei diritti, la creazione di contenuti e la distribuzione. I brand che stanno sviluppando una capacità di gestione, produzione e distribuzione stanno avendo una progressiva crescita di coinvolgimento e di conseguenza uno sviluppo maggiore del valore dei propri asset (atleti, brand, altro). L’Inter e la sua Media House guardando all’Italia del calcio, Olimpia Armani ed il progetto di Digital Transformation che sta sviluppando, il Bayern di Monaco e la trasformazione avvenuta ormai negli ultimi 5 anni, sono gli esempi di come il digitale e la tecnologia possa creare opportunità di crescita e nuove modalità di relazione con i fan. Tematiche come OTT, VR, Ai saranno i temi su cui mettere l’attenzione nei prossimi due anni.

Intravedi nuove forme di revenue per le società sportive?
 
Le società sportive devono guardare alle altre industrie come benchmark e non alla stessa sport indurtry. Se copi e prendi spunto dal tuo stesso contesto non puoi andare lontano. Lo sport deve imparare a prendere spunto anche da altre industrie che sono magari avanzate nel processo di trasformazione digitale e da cui poter ereditare esperienze e consolidare più velocemente e modelli di business. Sport e Retail sono più vicine che mai: dinamiche di vendita, proposizione territoriale e digitale, meccaniche di loyalty e possibilità di incrociare sempre di più alcuni momenti progettuali saranno il driver dei club e delle federazioni che vorranno svilupparsi durante questa dura fase che stiamo vivendo, e soprattutto dopo. I modelli di revenue saranno legati ai dati (soprattutto sul tema monetizzazione e sponsorizzazioni), saranno legate a nuove forme di partnership (pensa al tema brand, abbigliamento), pensa all’utilizzo dell’immagine degli atleti e perchè no anche a forme di partecipazione attiva dei fan in modelli di sostenibilità nuova.
 
 
Che cos’è lo SportTech e come può tornarci utile?
 
Lo sport sta subendo (e cavalcando) un impatto derivante dall’evoluzione tecnologica. L’Industria 4.0 ha dato lo sprint ai processi industriali e alla digitalizzazione di modelli produttivi innovativi, più efficienti ed efficaci: a mio avviso, nello sport, stiamo vivendo quella che ho chiamato più volte la fase dello Sport 4.0, ossia una fase in cui lo sport stesso si incrocia con un marketing sempre più fan centrico e con una tecnologia sempre più pervasiva ed in grado di cambiare modelli di business, la sostenibilità e a mio avviso, in alcuni casi, le regole dello sport stesso. La #SportTech, ossia la tecnologia nello sport, inizia a farsi avanti velocemente: da sistemi evoluti per il ticketing all’OTT, dai sistemi di profilazione al fan engagement, da piattaforme di analisi dei dati delle performance a tecnologie e sensori indossabili fino ad arrivare a tecnologie innovative per le smart arena, per i pagamenti e per tutto quello che riguarda l’esperienza dell’utente durante i processi di acquisto in store, su e-commerce e nei punti di contatto negli eventi. Siamo in una fase dirompente in cui molte condizioni statiche sono messe in discussione e lo sport deve prenderne consapevolezza.
 
 
In un momento (quello attuale) dove le società sono più concentrate a pensare a non fallire, pensi che la digital transformation possa invece servire per uscire dalla crisi economica più velocemente?
 
Si, assolutamente si. Diciamo prima di tutto che chi ha avuto modo di iniziare questi processi prima della pandemia si è trovato un po’ più pronto ad affrontare il cambiamento e soprattutto si è trovato tra le mani strumenti e modalità di gestione più attuali. Chi non lo aveva fatto e non ha iniziato anche durante la pandemia, perchè ha deciso di fermarsi, tirare i remi in barca o aspettare che tutto tornasse normale, a mio avviso, non farà una bella fine, come è già successo a club minori di diversi sport e nomi importanti che hanno visto un collasso dei numeri del bilancio. Chi invece ha reagito, mettendo le prime basi della reazione al cambiamento, ha avviato un meccanismo virtuoso che li traghetterà fuori gradualmente dalla difficoltà. Con questo non sto dicendo che la Digital Transformation sia la bacchetta magica con cui risolvere i problemi e le difficoltà, ma sicuramente è un modo per affrontare con agilità differente e metodo (dove avviato) un cambiamento. Dopo tutto se stai fermo, puoi solo subire il cambiamento. Se sei in movimento, puoi decidere che schema adottare, come passare la palla e come finalizzare un nuovo goal.

E infine una domanda sul tuo futuro personale, sei al lavoro per l’uscita di un nuovo libro?

Si, sto lavorando al nuovo libro come dicevo. In un contesto come questo è impossibile stare fermi. Il Covid sta creando, oltre a tanti disagi, anche molte nuove opportunità ed il cambiamento in atto va affrontato con metodo e agilità. Nel nuovo libro parlerò di questo: metodologia e approfondirò il framework di progettazione ed i pattern per attuare il processo di trasformazione digitale. Dovrei esser pronto a fine Giugno Luglio. Sarà “la seconda puntata” di “Sport Digital Transformation | La trasformazione digitale dello sport business nell’era post Covid-19” pubblicato con Maggioli e lavorato durante il 2020.
Fabio Lalli trasformazione digitale
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