Mettiamola così: lo scorso mese di aprile il sito Nielsen net-view (che conteggia, semplificando, il traffico dei siti web), dice che liberoquotidiano.it è stato visto da 800 mila visitatori, che l’hanno visitato 4 milioni di volte, leggendone/guardandone 14 milioni e mezzo di pagine. Facilmente possiamo dire che in media ciascun visitatore ha sviluppato 18 pagine. Perché sono importanti le pagine? Perché sulle pagine erogate c’è la pubblicità, voi la pagate la visita su liberoquotidiano.it? No, quindi il modello economico del prodotto si basa sulla raccolta pubblicitaria.
Sempre ultra semplificando, le pagine viste (le 18 per utente di cui sopra) sono sostanzialmente equivalenti alle impression dei banner presenti in pagina. Se vogliamo complicare un filo (non tenendo conto della pressione attribuibile alla creatività di un certo cliente da erogare in una data posizione, bensì facendo finta che in quella data posizione possa stare un solo cliente in una certa finestra temporale), se guardate anche voi sul sito di Libero Quotidiano, accedendo alle gallery, potrete contare 6 box: un leaderboard in testa, un 300×250 in sidebar dx, un’altra rettangolare a pie’ di pagina, uno sky in sidebar sx, un secondo e un terzo 300×250 in second scroll e in chiusura.
Se avete voglia di controllare per bene (facendo magari un paio di refresh) noterete che sia il leaderboard che il 300×250 in primo scroll nella sidebar di dx 4 volte su 5 erogano banner che hanno una qualche attinenza con Libero stesso, la quinta volta (un po’ a spanne eh) esce qualche cosa che non è chiarissimo che cliente sia ma diamo per buono che un cliente lo sia. La morale è che per quattro volte parliamo di auto-promo, cioè invenduto, il restante 20% ci si infila un cliente (in realtà è più gusto dire il contrario: dato un bacino del 100% di erogato, riescono a venderne il 20%); e nelle altre posizioni? Ne avevamo contate sei, no? Ecco nelle altre, in alto a dx vedrete comparire un piccolo triangolino, quel triangolino vuol dire AdSense, ovvero il circuito pubblicitario per editori di Google. Sostanzialmente la concessionaria non riesce a vendere granché dell’edizione digitale di Libero Quotidiano, potremmo desumere, ma il nostro non è un esercizio puntuale, non siamo in grado di fare i conti in tasca a nessuno, ci mancano i dati: ne parliamo da un punto di vista che possiamo definire accademico.
Ora, 800 mila lettori al mese fanno 26 mila al giorno. Sapendo che ciascuno sviluppa una media di 18 pagine stiamo parlando di 460 mila pagine viste. In impression quante sono? Be’ facendo sempre un po’ i conti della serva possiamo moltiplicare il tutto per 6 (il numero delle posizioni); insomma possiamo parlare di circa 2,8 milioni di impression al giorno.
Ok, mi state per chiedere, ma quanto valgono (le pagine, e un po’ per estensione le impression)? Poco. Valgono molto, molto, molto, molto poco. E ci sono anche modi distinti per calcolarlo. Ma questo è un discorso che è troppo difficile da spiegare, servono molte ore e un’aula. D’altra parte una domanda molto semplice come questa, nasconde una risposta che, se ce l’avessimo pronta, chiarirebbe due cose all’istante: il modello di business dell’editoria digitale che traballa e quindi come far sì che traballi meno, e dare nuovo impulso ad un mercato (l’editoria più in generale) che sta affrontando una crisi da anni senza venirne a capo; non so come dirlo: noi non li paghiamo più i giornali, non che si siano sempre sostenuti con le vendite ma chiaramente già vendi meno (e una delle voci di ricavo crolla) e se vendi meno ti abbandonano gli inserzionisti (e due).
Ma per chiudere la questione un valore glielo daremo, ne daremo uno di mercato; devo per forza introdurre il concetto di RPM. La sigla sta per Revenue per Mille. Cioè quanti soldi fai, ogni mille pagine viste (sempre tagliando un po’ le cose con l’accetta: è da prendere come quel numero che fa un po’ da media del valore delle singole posizioni pubblicitarie presenti in pagina). Noi non lo conosciamo il vero valore RPM (medio) delle pagine che contengono le gallery di Libero Quotidiano e va anche saputo che questo valore è dinamico, cambia nel tempo. Non negli anni, nei secondi. Ma possiamo per amore di aritmetica fissarne uno, che è quello che un po’ dappertutto potete leggere se vi viene in mente una domanda da fare a quelli come me (e se sì, fatela a Google non a me): quanto deve essere un RPM per guadagnarci un minimo? Be’ alcuni sui forum di Google che parlando di advertising online tirano fuori il numero 3. Tre euro ogni mille pagine. Se no, dicono alcuni, non vale la pena, è un hobby (super legittimo eh, ma sai quando dici “il lavoro delle persone va pagato? Ecco, non riesci a pagare le persone).
Noi possiamo immaginare che, viste le difficoltà di tutti gli editori del mondo, forse con 3€ ogni mille pagine non si va comunque lontanissimi e questo accade anche perché, nel frattempo, produrle quelle mille pagine ha un costo. Un costo in risorse umane, la corrente elettrica, bla bla bla (questa la dovete capire senza ulteriori dettagli, dovete scalare da soli, inteso). Quindi?
Quindi considerando che ogni lettore genera 18 pagine viste in media, per arrivare a 1.000 ne occorrono 55 di lettori (55 diversi? sempre lo stesso? Chi se ne frega: comunque facciamo finta che siano “lettori diversi”, cioè gli “utenti unici”).
Insomma facciamo due conti: se RPM = (Revenues / pagine viste)x1000 girando l’equazione avremo che le Revenues = (pagine viste/1000)xRPM
Cioè (460.000/1000)x3€ = 4.600×3 = 1.400€ (lordi)
Finisce qui? No, purtroppo andiamo avanti con i calcoli. Prima dobbiamo parlare dei due modelli: CPC e eCPM; gli acronimi stanno per Cost Per Click ed Effective Cost Per Mille (se vi sembra molto MOLTO simile all’RPM avete ragione, solo che questo è un costo, l’altro un ricavo, o comuqnue dipende da che parte della barricata ci troviamo: in questo nostro esempio siamo editori quindi il nostro guadagno sono le spese sostenute dagli inserzionisti).
Potremmo in effetti tagliare la testa al toro e decidere che quei 3€ RPM derivano dal fatto che il 100% dei nostri banner viene cliccato dal 100% dei nostri visitatori, il 100% delle visite che fanno sul nostro sito. Chiaramente siamo fuori statistica, il che dà l’idea che quei 1.400€ siano circa 10 volte tanto il dato reale (di questa mia stima fidatevi e basta, chiaramente potrei giustificarla ma non senza introdurre il CTR, ne facciamo a meno?).
Oppure possiamo decidere che il nostro cliente ci paga eCPM e quindi che i 3€ RPM delle nostre pagine siano frutto di un costo per l’inserzionista molto/troppo alto, quantomeno stando ai valori medi reali (si parla in realtà di centesimi di euro per banner erogato, cioè le impressions. Nel nostro esempio sarebbero circa 2,8 milioni al giorno, se tenessimo valida queste metriche guadagneremmo 8 mila 400 euro al giorno, circa 250 mila al mese, 3 milioni all’anno di soli banner! E vi assicuro che liberoquotidiano.it non li fa). Tutto ciò per dire che il nostro 3RPM è un dato molto molto molto largo, se usassimo i numeri giusti, forse, staremmo parlando di qualche centinaio di euro. Lordi.
Che vuol dire che a questa cifra giornaliera andrebbero tolte le spese, magari quelle di promozione, nonché i costi fissi (come dicevo prima in una specie di enorme riassunto decisamente deficiente di un sacco di importanti informazioni, la cosa più scema ma più simile a “Business Models 101” che mi sia venuta in mente).
In conclusione, guardando i titoli sull’omicidio di Yara Gambirasio, io non lo so se la scelta etica o anche solo di buon gusto possa frenarti dallo scrivere “Yara è morta clicca qui” oppure (peggio), come ha scritto Il Giornale “E il colpevole è…” (considerare che il Giornale e Libero hanno metriche sostanzialmente identiche: giusto una milionata di pagine in più al mese e 100 mila lettori unici in più, rifatevi i conti sapendo che nelle loro gallery hanno solo 3 posizioni pubblicitarie anziché 6).
Quello che sembra però abbastanza evidente è che in un giorno medio il massimo che riesci a guadagnare, grazie a queste politiche di lancio scandalistico senza alcun ritegno, sono 1.400 euro lordi, cui cioè ancora vanno tolte tutte le spese possibili ed immaginabili, oltre alla tassazione. Secondo me non sono sufficienti, pur volendo essere cinici, nemmeno per prezzare la dignità di una bambina trucidata e di un adulto che (seppure non ci si aspettino più grossi colpi di scena) resta un sospettato. Solo un sospettato. Tra l’altro, visto anche solo come è andata a finire con gli Orchi di Rignano Flaminio, potresti farti venire qualche dubbio deontologico in più.
Articolo originariamente pubblicato sul blog di Simone Tolomelli.
