Quando Zuckerberg andava ancora al college c’era chi, in Italia, aveva già inventato i social network. Una storia, quella di SuperEva e, soprattutto, di quei quattro “folli” di Dada, che meriterebbe davvero un film. Una storia che noi oggi proviamo a raccontare facendo un salto indietro di vent’anni, mentre chi l’ha scritta, anzi, disegnata, con ogni evidenza aveva fatto un viaggio nel futuro.

Dada, i marziani venuti dal futuro

Il “ritorno al futuro” di Paolo Barberis e Alessandro Sordi parte nei primi anni ’90, da giovani studenti dell’Università di Firenze. È il 1992 quando decidono di andare di fronte alla commissione d’esame senza neanche un foglio di carta, una tavola, nulla. Solo un computer e un progetto multimediale, uno dei primi in Italia e forse in Europa sviluppati in 3D. «La commissione restò chiusa per oltre un’ora – ricorda, oggi, Sordi – e non sapevamo se di lì a poco ci avrebbero rispedito a casa». Invece fu un successo e l’inizio di un’avventura. Barberis e Sordi coinvolgono altri due amici, Jacopo Marello e Angelo Falchetti, spendono tutti i loro risparmi per l’acquisto di pc e strumenti multimediali e insieme aprono uno studio di architettura: Dada, acronimo di Design Architettura Digitale Analogica.

Così Dada ha connesso Firenze a Internet

Anno 1995. Si cambia. Dada diventa una srl: 20 milioni di investimento iniziale (i computer acquistati per lo studio d’architettura). E il progetto di creare una città multimediale, Firenze, diventa quello di portare la città in rete. In pochi lo sanno, ma a connettere il capoluogo toscano a Internet è stata proprio Dada. Non c’erano ancora l’Adsl e le connessioni cosiddette broadband.
Che anni, quegli anni. Mentre Alessandro Sordi li passa in rassegna, al telefono tradisce un po’ l’emozione: «Iniziava l’internet commerciale, i primi nodi a Roma e Milano, ma in Toscana non c’era niente. Decidiamo di comprare il cavo e portiamo a Firenze la prima CDN». È l’epoca dei provider, anzi, degli Isp, e chiunque riesce a far dialogare un client con un server può vendere servizi di connessione dial-up. Sordi e soci coinvolgono family and friends. Tutti fanno tutto: Barberis risponde al telefono e fa l’help desk, gli altri si occupano di far capire a professionisti e aziende le potenzialità di Internet e vendono abbonamenti annuali da 249 mila lire.

Il web che ha trovato (e cambiato) Dada

Sono gli anni di un solo browser, Netscape Navigator. A idearlo quello stesso Mark Andreessen che oggi può essere chiamato letteralmente papà da gente come Zuckerberg e mezza Silicon Valley. È il web 0.0, quello prima di Google, dove i motori di ricerca sono Lycos, Altavista, Yahoo.
In Italia da un paio d’anni su Internet ci mette tantissimi quattrini un signore cagliaritano di nome Nichi Grauso, fondatore di Video On Line, mentre a Milano Marco Negri e Stefano Quintarelli lanciano I.net e Joy Marino ITNet. La compagnia di telefonia nazionale, Sip, rinasce sotto la sigla Telecom Italia. Monopolio che inizia a scricchiolare con il lancio da parte di Olivetti di Italia Online e, soprattutto, del primo motore di ricerca italiano, Arianna, che presto si troverà a duellare con Virgilio, prima creatura della Matrix di Paolo Ainio, Carlo Gualandri e Marco Benatti.
Dada ha capito prima di altri in che direzione sarebbe andato il web. «Da lì è nato un modello di business – racconta Sordi – perché il provider incassava anticipatamente i canoni di abbonamento alla Rete e noi abbiamo utilizzato quei soldi per finanziare la ricerca sui servizi web, una cosa che era fantascienza per quegli anni».

“Un solo mondo, una sola rete”

Fantascienza che è stata la fortuna del gruppo di architetti toscani. Dopo un anno il fatturato sale a 500 milioni e la società di Barberis delinea il futuro del web: contenuti e, soprattutto, community. Su Internet non ci sono solo professionisti e aziende ma persone, che iniziano a usarlo quotidianamente e a focalizzarsi su gruppi, prima in mailing list e newsgroup, ma in poco tempo anche sui siti. Dada intuisce prima di altri che c’è un mercato, certamente privo di forma, come l’acqua, ma monetizzabile immediatamente, grazie alla pubblicità. Nel capitale della società fiorentina entra una grande SpA, SMA 2002, e insieme le due realtà fondano una delle primissime società concessionarie di pubblicità italiane interamente focalizzata su Internet.

1997: inizia la fase 2 di Dada. Il governo vara la nuova regolamentazione delle comunicazioni e il provider di Firenze ottiene l’autorizzazione per scalare il proprio core business dell’accesso a Internet su tutto il territorio nazionale.

«Andavamo in giro coi furgoni a prendere i pc da portare nella nostra farm, che era incasinatissima perché non ce n’era uno uguale a un altro»,

ricorda, sorridendo, Sordi. Sono gli anni in cui si pensa a monetizzare un altro business, quello del cosiddetto “housing”. Nel frattempo qualcuno è già con la testa nel futuro. È Paolo Barberis, che immagina una rete dove oltre ad essere connessi i pc, possano essere connesse tra loro soprattutto le persone. «Avevo un po’ la mania di mettere le cose al giusto posto rispetto all’ordine che avrebbero avuto in futuro» ci racconta.

Un ordine che secondo Barberis passa dalla «metafora della scrivania». «Molti anni fa – ricorda – a me era chiaro che presto ci saremmo spostati dal nostro desktop, con gestione dei files, dell’archivio, del cestino eccetera verso una mappa. Quello che oggi chiamiamo “map as a service”. Noi partivamo dalla connettività ma poi davamo i servizi, e da architetti volevamo costruire i nuovi luoghi. Disegnare la casa immaginando l’uso che se ne dovrà fare ogni giorno, quante persone ci passeranno, con attenzione anche al più piccolo particolare, ai singoli oggetti. Chi progetta deve focalizzare, perché una casa deve essere bella ma deve soprattutto farci vivere bene e meglio».

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Da SuperEva alla Borsa

Alla base di questa visione la nascita, nel 1999, di un sito che farà la storia del web italiano: SuperEva. Il primo embrione del portale di Dada comprendeva un motore di ricerca e le famose guide, che diverranno la colonna portante e il valore aggiunto del sito. Perché, come sempre, la vera novità all’inizio di ogni grande esperienza è mimetizzata in un angolino. Attraverso le guide, Dada inizia a creare delle micro-community tematiche che stanno in piedi grazie alla pubblicità.

Da lì in poi Dada inizierà a macinare milioni su milioni. Di euro e non più di lire. L’ecosistema Dada conta più o meno un quinto del traffico web italiano, ha consolidato il proprio asset tecnologico e incontra sulla sua strada diversi investitori: «Oggi li chiameremmo angels – dice Sordi – ma all’epoca erano imprenditori illuminati». Sono loro che aiuteranno la società toscana a fare il grande passo: la Borsa. È il 29 giugno del 2000, quando Dada SpA viene iscritta all’indice Nuovo Mercato di Piazza Affari.
Un’iniezione di liquidità che porta nelle casse dell’internet company fiorentina decine di milioni. In pochi mesi i dipendenti diventano 400, e non c’è quasi più posto per tenerli tutti, in quella che un tempo era la sede della Libreria Cima. Intanto Barberis & Co. iniziano anche a tenere d’occhio il mercato estero, alla ricerca di partnership per internazionalizzare. Sempre tenendo i piedi per terra.

Sopravvive (alla grande) alla bolla delle dot-com

«Al tempo – ricorda Alessandro Sordi, che in Dada era Vicepresidente – ci dicevano “spendete tutto, spendete tutto subito”. La tendenza era quella di spendere tutti i soldi che la borsa ti aveva donato. Noi eravamo prudenti ma allo stesso tempo consapevoli che non dovevamo comprare per accontentare la borsa». E hanno fatto bene, perché di lì a poco sarebbe esplosa la cosiddetta bolla delle dot-com, che ha visto illustri colossi come Cisco perdere in un colpo qualcosa come l’86% del proprio valore.
Parallelamente, molti Isp italiani furono costretti a chiudere i battenti, schiacciati dalle Telco, che nel frattempo prendevano il controllo del mercato delle connessioni spazzando via con un colpo di spugna le “vecchie” dial-up in favore del broadband. Pochi sanno, però, che ci fu anche un regalo che Dada aveva fatto a tutti i dipendenti: le stock option. Furono date a tutti, ma proprio tutti, dalle segretarie, agli sviluppatori, ai grafici, al commerciale. Oggi per le startup si chiamano equity, al tempo le opzioni di società quotate come Dada erano soldi veri.

Da provider a internet company

Ma la visione, la passione maniacale per la creazione e il consolidamento di community verticali e lo sviluppo di un secondo asset dedicato servizi b2b fanno dormire a Dada sonni tranquilli. Ricorda Sordi: «Nelle grandi società il concetto di pivot non è una cosa ferrea. Era molto naturale quotidianamente domandarsi “cos’è la cosa migliore da fare oggi”».

C’è un momento storico in cui da Firenze passano tutti i migliori talenti del digitale italiani.

Perché è una grande startup dove succedono le cose, prima degli altri. E dove tu puoi farle succedere. Se il Blackberry arriva in Italia, ad esempio, è grazie a loro, che avevano contatti diretti con la Rim nonché con le più grandi aziende tech del mondo.

Le startup ideate dai dipendenti

Sperimentano, si divertono, e tanto. Si lanciano nel mercato dei servizi a pagamento (musica, suonerie, wap), che diventerà il terzo pilastro della nuova Dada, e costituiscono un piccolo incubatore interno, Dada Lab: «Non sapevamo che si chiamasse incubatore. Ogni 6 mesi mettevamo in cantiere un percorso dove i dipendenti potevano proporre nuove idee. Si facevano i pitch ma non si chiamavano pitch. Il migliore progetto decidevamo di portarlo avanti», racconta Sordi. Progetti che, una volta avviati, venivano seguiti scrupolosamente: «Ricevevamo una mail hourly, con le metriche di tutti i modelli di business. C’erano dei sistemi agganciati ai modelli che registravano ogni ora. Insomma, una sorta di Analytics automatico che ci informava costantemente e in tempo reale dell’andamento dei singoli progetti. Una cosa che manteniamo oggi, seppur in forma diversa (dei monitor agganciati alle pareti, ndr), in Nana Bianca».

Leggi anche: Né incubatore né acceleratore: Il modello startup studio di Nana Bianca, spiegato

L’ecosistema Dada, raccontato da chi lo ha vissuto

Siamo a metà del primo decennio degli anni duemila. A quel tempo Dada conosce l’epoca di massimo splendore. Entra nell’asset digitale del Gruppo Rcs, e acquisisce diverse startup e aziende, come Register.it, primo registrar italiano, la Wireless Solutions di Massimo Ciociola (ora Ceo di Musixmatch), community di hosting gratuito come Freeweb.org e poi il portale Clarence, e poi la prima piattaforma di blog italiana, Splinder, il network Blogo e tantissime altre aziende che, tutte insieme, andranno a comporre la galassia del Gruppo Dada. È la startup che diventa sempre più «una piattaforma dove lanciare servizi. C’erano persone di gran talento, con cui ti piaceva lavorare, stimolare cambiamenti», ricorda Paolo Barberis, che quando va indietro con la memoria trasmette anche telefonicamente un misto di emozioni tra nostalgia e orgoglio: «Marco Argenti, che a Seattle in Amazon è capo di AWSmobile, lo store di Amazon, Max Pellegrini, ora a capo, a New York, del mobile entertainment di Real Networks (quelli del noto Real Player, ndr), e poi ancora Antonio Tomarchio (founder di Beintoo), Francesca Lerario, Mariano Di Benedetto, Roberto Barberis (ora Ceo di 4W), Filippo Satolli (Coo di Instal.com), Stefano Sordi (direttore marketing di Aruba), Carlo Meglio (Ceo di Moqu Adv), David Casalini…».

Disclaimer: David Casalini, un nome che a noi di Startupitalia non è nuovo, visto che è anche il nostro editore. A questo punto una telefonata con lui è d’obbligo.

«Avevo 23 anni quando sono arrivato in Dada», ricorda Casalini. «Ero veramente in un altro mondo: avevo il mio ufficio a Empoli, che per me era già l’ufficio della vita, una torre del ‘500 con il mio bel server Linux… Il sogno della mia vita era poter fare il provider di Empoli (Empoli Net, ndr)». Poi, un giorno, arriva la telefonata di Angelo Falchetti. «In poco tempo mi trovai a gestire un team di 30 persone. Tutti talenti coi quali lavorare era uno spettacolo. Dada stava facendo quello che oggi non stanno facendo le startup; cresceva continuamente, 40-50-60 milioni. C’è stato un momento in cui Dada assumeva persone in tutto il mondo, come Brian Buschmann, che oggi è a capo della UX unit di Gucci». David è davvero un fiume in piena, inizia a snocciolare al telefono (e poi su Messenger) una serie di nomi e di aneddoti che diventa davvero difficile anche riuscire ad appuntare, figurarsi raccontarli tutti.

Quando Dada stava scalando davvero, negli Usa

Tanto estero, Usa, soprattutto. Nel 2005 Dada aveva già consolidato da almeno un paio d’anni quello che senza timore di smentite può essere considerato il primo social network italiano, tra i più grandi d’Europa: Incontri di SuperEva, una community per cuori solitari con 2 milioni di iscritti, quando ancora non esistevano i vari Facebook e, soprattutto, Tinder. Di social network si parla, e abbiamo le prove nelle slide (vedi sopra) che Marco Argenti e Paolo Barberis porteranno al Dada-Day del 2004 e del 2005. Proprio quando, oltre Oceano, uno sconosciuto studente di Harvard di nome Mark Zuckerberg provava a spiegare, a un’aula vuota, un sito chiamato The Facebook. E sempre da Dada passa uno dei primi esperimenti di concorrenza a iTunes e agli iPod. Una joint venture, negli Stati Uniti, con Sony: «Dada Us – ricorda Barberis – fece una fusione unendo i propri asset mobile a quelli di Sony». Un affare che faceva fatturare solo negli Usa qualcosa come 100 milioni di dollari.

Il modello Dada: «disegnarlo come se lo stessi già vivendo»

Gli ex ventenni di Dada, insomma, erano diventati grandi e sembravano trasmettere quasi l’idea di essere un gruppo di marziani venuti dal futuro: «Io credo – ricorda Barberis – che la nostra differenza rispetto a quel momento storico stia in quello che poi si è consolidato nel ragionamento più ampio del design thinking: avere risposte nel breve termine, mentre stai eseguendo le cose, con un lavoro di visione. Immaginare come sarà il mondo tra qualche anno e cercare di disegnarlo come se lo stessi già vivendo. Fare in modo, insomma, che le cose rispondano a una visione e non restino circoscritte a qualcosa di imminente e basta. Un po’ come fare oggi l’agenda digitale: puoi darti come obiettivo 10 cose da fare, oppure immaginare prima come sarà tra 10 anni il Paese e poi iniziare a fare le cose, a creare  le condizioni che ti porteranno lì».

Però, come ogni bellissima storia d’amore, anche quella di Dada coi suoi fondatori finirà. Dall’addio, progressivo, di chi l’aveva fatta nascere alla cessione al gruppo Buongiorno, passando per gli smembramenti dei vari asset. Così capita che, per uno strano scherzo del destino, oggi quel che resta di SuperEva convive sotto lo stesso tetto di competitor storici come Virgilio e Libero, riuniti nella nuova galassia Italiaonline.

Ma questa è un’altra storia.

Aldo V. Pecora
@aldopecora