“Don’t panic” recita la scritta impressa sulla copertina della Guida Galattica per Autostoppisti: niente panico. Attorno al caso Cambridge Analytica sta montando una certa dose di isteria, tanto da far calare vistosamente il titolo di Facebook in Borsa a New York: se si cerca di comprendere, però, cosa è realmente successo si scopre che non ci sono novità particolari di cui parlare. Quanto l’azienda ha fatto coi profili social è quanto già si fa ogni giorno nel momento in cui si avvia una campagna su Facebook: per altro, è molto probabile che all’epoca in cui si sono svolti i fatti Cambridge Analytica abbia rispettato appieno le regole del social network.
Che cos’è Cambridge Analytica
Su Facebook ci sono 2 miliardi di profili registrati, su Instagram e Twitter altri centinaia di milioni, e poi ci sono Linkedin e uno stuolo di altri social grandi e piccoli. Immaginare di fare pubblicità raggiungendo 2 miliardi di persone pone due problemi: primo il costo di tale operazione, secondo l’efficacia di tanto sforzo. Per questo è possibile indirizzare il proprio messaggio a specifiche categorie: età, sesso, provenienza, interessi. Facebook sa tanto di tutti, e svolge il ruolo da intermediario anche per garantire una certa dose di anonimità al pubblico.
Aziende come Cambrdige Analytica sono impegnate in un lavoro simile: studiano, con diversi mezzi, il comportamento e i gusti dei navigatori, e stilano dei profili in grado di individuare specifici target di pubblico. La differenza tra l’offerta di Facebook e quella di Cambridge Analytica è la “precisione” della profilazione: meno generica, ritagliata sulle esigenze del cliente, capace di produrre risultati più efficaci in termini di attenzione, reazione, conversione.
Non c’è niente di male, niente di strano, niente di illegale. Non c’è niente di cui scandalizzarsi: da sempre si cercano sistemi migliori per rendere più produttivo l’investimento in pubblicità, e ci sono metodi scientifici per tradurre il nostro linguaggio, i nostri gusti e il nostro comportamento (anche sui social) in un profilo che ci inquadri in una micro o macro-categoria di individui.
Cosa ha fatto Cambridge Analytica
Qui entriamo in un campo spinoso: stabilire in modo oggettivo e inconfutabile cosa sia esattamente successo è materia complessa e probabilmente non abbiamo (ancora) tutti gli elementi per farlo. La ricostruzione più probabile al momento è la seguente: Cambridge Analytica ha unito le forze con un professore di Cambridge University, Aleksandr Kogan, che aveva messo assieme una web-app che raccoglieva informazioni sugli utenti dei social tramite semplici sondaggi demoscopici.
Naturalmente sono i piccoli dettagli a fare la differenza. Qual era la portata delle informazioni raccolte da Kogan? E quanti utenti hanno installato la sua app? Qui i contorni della questione si fanno sempre più evanescenti: 270mila utenti avrebbero installato il sistema di indagine demoscopica di Global Science Research, così si chiamava l’azienda che aveva creato Kogan, ma la portata delle informazioni raccolte avrebbe finito per raccogliere dati su 50 milioni di elettori a stelle e strisce.
Come? Avete presente quando usate quelle app per vedere come sarebbe la vostra foto-profilo se foste divi di Hollywood, se foste uomini, donne, vecchi e giovani? Quando le usate la prima volta vengono chieste autorizzazioni per raccogliere informazioni sul vostro profilo: se la portata di quelle autorizzazioni è eccessiva è facile “farsi i fatti vostri”. Il diavolo sta nei dettagli, si dice: molto spesso clicchiamo su “sì” o “accetta” senza renderci pienamente conto di stare aprendo un varco attraverso cui chi si occupa di queste profilazioni può entrare nella nostra vita.
In realtà quanto è accaduto in questo caso, parliamo del 2015, è qualcosa di un po’ più invasivo. Facebook in quel periodo si rese conto che il sistema utilizzato, di fatto far accedere con il Facebook Login a certe app, era troppo permissivo in termini di informazioni che faceva filtrare: venne cambiato di lì a poco per offrire maggiori garanzie di privacy agli utenti. Insomma, c’è anche la possibilità che non sia stata violata alcuna regola di Facebook dell’epoca. A meno che Kogan non abbia ceduto dati a Cambridge Analytica in modi non consentiti dalle regole di Facebook o dalla legge. Vedremo.
Dobbiamo preoccuparci?
L’opinione di chi scrive è che non ci sia niente di così travolgente nella vicenda Cambridge Analytica. Quello che hanno fatto non è niente di eccezionale sul piano tecnico, hanno sfruttato abilmente come molti altri le pieghe di un impianto tecnologico e di un insieme di regole che nel suo perenne evolversi non sempre sono a prova di bomba.
Nelle ultime ore sono emerse altre questioni relative alla possibilità che siano stati tentati ricatti ai danni di alcuni politici: qui ci muoviamo in un terreno completamente diverso, sono episodi puntuali che vanno analizzati caso per caso. Siamo più nel campo dello spionaggio alla James Bond qui, scheletri nell’armadio da tirare fuori al momento giusto. Se questi sono reati, se ci sono reati, saranno perseguiti.
Quanto alla presunta manipolazione di massa, forse alcuni media sono in cerca di un assoluzione: attribuire a Cambridge Analytica la vittoria di Trump negli Stati Uniti, o la vittoria del sì all’uscita del Regno Unito dalla UE (la Brexit insomma), è un modo per lavarsi la coscienza rispetto a una pubblica opinione che premia un candidato molto controverso che raggiunge malgrado tutto la Casa Bianca, o una scelta che a molti pare come un passo indietro rispetto a un’Europa unita e più solida sia politicamente che economicamente.
Pensare che i “big data” siano responsabili dell’exploit di Trump è forse un sollievo per la mente, ma non è un dato incontrovertibile: la propaganda funziona, se funziona, nella misura in cui c’è un pubblico ricettivo rispetto al messaggio veicolato. Gli elettori di Trump erano lì pronti a recepire la valanga di informazioni che gli sono state riversate addosso e li hanno cementati nel voto per il miliardario: non c’è molta differenza tra quel tipo di propaganda e quella che, qui da noi in Italia, fa leva sulla paura del diverso e dello straniero. C’è solo un metodo più scientifico per cercare di rendere massima l’efficacia dell’investimento pubblicitario.
Ora sono in molti a chiedere che Zuckerberg si esprima su quanto sta accadendo, che spieghi, che giustifichi. In realtà la responsabilità di quanto accaduto è anche e soprattutto nostra: di chi, come chi scrive, usa i social ma non si è mai occupato di comunicare in modo efficace quale fosse l’effettiva portata di specifiche azioni su questi strumenti. Avremmo dovuto fare di più, forse: non sfruttare solo la retorica “se non sai cosa ti vendono, il prodotto sei tu”, bensì spiegare in modo più semplice e dettagliato come funzionano certi meccanismi. Noi che raccontiamo Internet, noi che siamo sui social giorno dopo giorno, avremmo dovuto fare di più per usare e insegnare a usare questi strumenti con maggiore consapevolezza e responsabilità.
