Sono numerosi i dati sui quali riflettere: 3,8 milioni di persone nei confronti dell’Intelligenza Artificiale mostra un atteggiamento di indifferenza e il 6%, pari a poco più di 700.000 persone, ha maturato un’opinione negativa. Per quanto riguarda i servizi, invece l’Intelligenza Artificiale è percepita dal 32% del campione come un’opportunità per chi conclude un acquisto al mese; percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi però solo il 24% è totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy.
Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono perciò alte: il 52% la associa ad una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, vi è ancora molta perplessità sull’argomento: il 4% definisce l’Intelligenza Artificiale “inutile” e “finta”, il 3% l’associa a “fiction” o “fantascienza” e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa. La ricerca, condotta lo scorso maggio, è stata presentata nei giorni scorsi al Politecnico di Milano, indagando la familiarità, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online, ma anche il processo di acquisto multicanale, potenziando e aggiornando la segmentazione degli heavy eShopper italiani, in continuità e integrazione con il percorso intrapreso con la prima edizione 2017.
Il campione indagato è di oltre 1.000 utenti heavy eShopper italiani maggiori di 18 anni, pari a 13,5 milioni di acquirenti online almeno 1 volta al mese negli ultimi 12 mesi. Si tratta di utenti caratterizzati da percorsi di acquisto digitali e multicanali lungo tutte le fasi (pre-acquisto, acquisto, post acquisto) e quindi già venuti a contatto con l’intelligenza artificiale.
Il test realizzato su quattro diversi servizi digitali-tipo che utilizzano Intelligenza Artificiale – mappe e servizio di orientamento (es. Waze), servizi di intrattenimento con profilazione degli interessi (es. Netflix), servizi per la prenotazione di viaggi e alloggi (es. Booking) e infine assistenti vocali (es. Siri) – ha evidenziato un elevato tasso di utilizzo tra gli heavy eShopper, ma soprattutto un elevato livello di consapevolezza circa la presenza di intelligenza artificiale in questi servizi (80% in media, tra gli utilizzatori).
L’indagine ha sondato anche altri aspetti legati al comportamento degli heavy eShopper italiani. Il processo d’acquisto, ad esempio, si conferma decisamente multicanale – canali digitali e fisici – per la maggior parte delle categorie merceologiche. Il 49% degli utenti parte da motori di ricerca e il 36% accede direttamente al sito della marca. Si conferma invece elevata come nel 2017 (oltre l’80%) la percentuale di utenti infastidita dalla presenza di fenomeni interruttivi durante la navigazione (banner, pop-up, obblighi di registrazione, pubblicità), che porta nella maggior parte dei casi (1 utente su 3) a rinunciare. Infine, il 63% del campione afferma di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali, mentre solo il 4% lo vede come un modo per migliorare il servizio.
La ricerca ha diviso l’universo degli Heavy eShopper in quattro differenti segmenti sulla base dei comportamenti durante la navigazione online:
Cross-Border: è il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, (circa uno al mese, 4,2 mln di italiani, +2% sul 2017), meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi più infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy. In relazione all’AI, la riconoscono di meno e nutrono meno aspettative.
Opportunist: è il cluster più numeroso (5,8 mln, +5%). Aumenta la frequenza di acquisto (2 o 3 volte al mese) e acquista online principalmente per convenienza economica. È il cluster più multicanale, che vede l’ Intelligenza Artificiale come un’opportunità in quanto permetterà di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali.
Goal-Focused: è il cluster più piccolo e maggiormente in calo (0,9 mln, -36%). Durante la navigazione online è concentrato sui suoi obiettivi e non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni. L’acquisto online significa relax ed abitudine. Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunità ed ha aspettative elevate a riguardo.
Digital Explorer: è il cluster più evoluto digitalmente (2,6 mln di italiani) e in crescita vertiginosa (+73%), grazie anche all’aumento della consapevolezza circa la presenza di fenomeni interruttivi. È il cluster maggiormente esposto alla presenza di A.I. percepita come un’opportunità innovativa, per cui nutre aspettative elevate.
Ulteriori elementi che possono aiutare a definire un quadro preciso sulla consapevolezza e percezione degli utenti dell’Intelligenza. Secondo la ricerca Personalizzazione nello shopping realizzata da Salesforce, i consigli personalizzati guidati dall’intelligenza artificiale generano conversioni più alte, visite più lunghe al sito, un maggior numero di prodotti visualizzati e un migliore tasso di ritorno sul negozio online. Il 50% dei consumatori potrebbe rivolgersi altrove se un brand non fosse in grado di anticipare le sue esigenze, e il 58% ha cambiato in modo significativo le sue aspettative rispetto alle modalità d’interazione tra aziende e utenti. Il 7% degli utenti che interagiscono con un online shop interagisce con i suggerimenti, che incidono sul 24% degli ordini totali e sul 26% dell’intero fatturato. Gli utenti che fanno clic sui consigli sono 4,5 volte più inclini a creare carrelli, ma le visite in cui si verificano queste interazioni hanno un tasso di conversione 4,5 volte più alto.