«Oggi un brand può stare sul mercato e parallelamente occuparsi anche di temi che riguardano la vita delle persone». Me lo ripete come un mantra Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy e autore del pluripremiato testo “Scripta Volant” edito da Codice e presto anche audiolibro grazie a Storytel.

Sapere stare in questo mondo, da protagonisti. Saper leggere con le lenti della contemporaneità questi tempi accelerati e spesso cupi, condivisi e solitari, liquidi e complessi. Riuscire a dire la propria con autenticità, coraggio, determinazione. Senza l’ossessione di distinguersi dal costante rumore di fondo. Paolo lo ha messo nero su bianco anche in suo recente post sul suo blog ospitato su Medium. In modo diretto, senza mezzi termini o ambiguità. Oggi torna a dire la sua con questa intervista, che anticipa il suo intervento allo StartupItalia! Open Summit 2018 (il nostro #SIOS18, che vede già registrati migliaia di iscritti: qui per compilare il form gratuito di partecipazione e qui per navigare le sorprese della festa annuale delle startup italiane e dell’innovazione europea).

E il pensiero va subito alla nuova campagna della Nike, che questa settimana ha fatto il giro del mondo fisico e connesso. Il brand sportivo americano leader di mercato ha fatto una scelta di campo senza precedenti. Ha ingaggiato il campione di football americano dei San Francisco 49ers Colin Kaepernick, messo in panchina dalla sua squadra e messo alla berlina dall’inquilino della Casa Bianca. Il tutto per aver deciso di restare seduto durante l’esecuzione dell’inno nazionale. Una protesta simbolica contro le politiche dell’amministrazione Trump contro le minoranze etniche. «Si tratta di una campagna straordinaria. Di fatto una marca coraggiosa interpreta le tensioni culturali in atto e decide di uscire allo scoperto. La presa di posizione di Nike è da salutare con ottimismo perché il brand oggi non può esimersi dal fare politica. E questa rivoluzione è guidata dai millennials».

L’intervista

Paolo partiamo proprio dai millennials…

«Tutti li inseguono sulle piattaforme. Nessuno invece ha capito che loro scelgono già le marche che più li rappresentano per la loro portata valoriale. C’è un processo di identificazione molto più forte rispetto al passato. Prima c’era una rappresentazione di status con delle scelte. Oggi se vesto Patagonia voglio dire al mondo qualcosa di molto preciso su di me».

Schierarsi, prendere posizione, dire la propria in maniera anche coraggiosa e controcorrente. Paolo, cosa sta accadendo in questi ultimi tempi ai brand?

«Si registra ormai un nuovo modo di stare sul mercato che abbina ad un racconto di prodotti anche un racconto di valore. Ci sono momenti in cui le marche sentono di dover prendere posizioni: d’altronde in una cultura sempre più massificata assistiamo ad una umanizzazione delle marche».

Quindi come leggere questa presa di posizione?

«Quando una persona mette un like ad una fanpage di un brand autorizza quella marca a colloquiare con lei sul piano più intimo. Si crea così un altro tipo di relazione. E questa cosa ha finito per iniettate una sensibilità nuova. Di fatto questa relazione è come se rendesse le marche più umane. E nel loro essere umane le autorizzasse ad esprimere un sentimento politico, facendole scendere in campo e autorizzando a intervenire su temi controversi che riguardano la stragrande maggioranza delle persone».

A proposito di scelte, cosa accade poi in rete e soprattutto sui social?

«La presa di posizione polarizza in poche ore e determina anche la nascita di hashtag negativi per il brand. Perché c’è un certo tipo di pubblico che rigetta questo approccio».

Ma questo giudizio negativo, fatto di parole ma anche portato all’esasperazione con azioni concrete – nel caso della Nike c’è stato persino qualcuno che ha bruciato la maglietta brandizzata in queste ore, postando poi il video sui social – può danneggiare il brand?

«Nel mio libro “Scripta volant” ho messo nero su bianco che uno dei grandi insegnamenti di questi anni è che non possiamo più piacere a tutti. Un tempo la pubblicità affascinava grandi fasce di pubblico in modo molto trasversale. Si era ecumenici sui target. Oggi si sceglie un pubblico di riferimento. Anche perché noi non vogliamo più che le marche vengano comprate ma scelte».

Da dove arriva questa voglia di partecipazione?

«C’è una tendenza Oltreoceano, dove la politica di Trump è disturbante su diversi temi sensibili, a dire la propria. Lo si è visto chiaramente anche durante le ultime edizioni del Superbowl: sono stati numerosi gli spot che hanno affermato l’american dream fatto di apertura, inclusione, tolleranza. Penso a brand iconici come Airbnb, Coca-cola, Bud. Intorno a questi spot, che sono dei veri e propri corti di valore, i brand hanno ribadito un modo diverso di guardare l’altro».

Ma a tuo avviso è una presa di posizione che punta a rafforzare il business? Oppure no?

«Io credo che queste operazioni non abbiano l’ossessione della vendita. Si tratta di campagne di consapevolezza civica che ambiscono a raccontare un credo e ideologicamente stabiliscono connessioni emotive forti».

L’Italia sta alla finestra? O registri dei movimenti anche da noi?

«Quello della Nike non è un caso isolato e inquadrabile soltanto per il mercato americano. Ad esempio in Italia Netflix durante il Gay Pride di fine giugno 2018 a Milano è stata maestra, presentandosi a difesa di un’idea di famiglia più ampia rispetto a quella dichiarata dal ministro della famiglia Fontana. E non a caso intorno al carro di Netflix ci sono state migliaia di persone. Il messaggio della marca in questo modo diventa collettivo».

Quindi i brand made in Italy sono promossi?

«Serve certamente più coraggio. Quando toccano questi temi i nostri grandi marchi sono stati sempre troppo pudichi nei confronti di una presa di posizione politica. Ma scontiamo un primo ventennio di Carosello e un secondo ventennio di berlusconismo. Però c’è da dire che forse noi non siamo mai arrivati ad un punto non ritorno politico come quello che stiamo vivendo adesso: di Berlusconi si può dire di tutto ma non che ostentasse posizioni razziste come avviene oggi».

Tutti possono scendere in campo?

«Direi che alcune marche se lo possono permettere, altre no. Perché prima di tutto occorre guardare al proprio capitale narrativo. Ciascuno deve trovare la propria poetica. Alcuni sentono un’urgenza, soprattutto quando la storia di una famiglia si lega indissolubilmente alla storia dell’azienda. Penso alla scelta di campo di Astoria Wines, che ha deciso di spendere dei soldi comprando pubblicità sui giornali per spiegare come la misura sia colma e si sia oltrepassato il segno».

Ma questa polarizzazione non è il riflesso della nostra dieta mediatica fatta di pane e social?

«Non voglio scagionare l’individuo solo perché usa uno strumento potente come un social network. Il social è come l’energia nucleare: ci puoi fare una bomba atomica, ma anche ricerche scientifiche importanti. Di fatto i social hanno solo amplificato la possibilità per molte persone di sentire un parere contrario. Oggi dobbiamo piuttosto stigmatizzare coloro che mettono volutamente in circolazione fake news. E dobbiamo incentivare campagne di sensibilizzazione, educare a utilizzare al meglio i social».

Al #SIOS18 presenteremo anche il Manifesto sul Future Storytelling, su come si racconta al meglio il futuro. Il tuo personale consiglio a chi lavora nella comunicazione e nella pubblicità, nei dipartimenti marketing, nelle unità che presidiano i social di multinazionali, startup, Pmi, ma anche di Ong e Pubblica Amministrazione?

«Attenti al proprio capitale narrativo. Bisogna sempre chiedersi se con quello che si dice o si fa si è coerenti. Ci vuole poco per aprire gli armadi e trovare scheletri, con la negazione di ciò che si è affermato poco prima. Oggi la coerenza è tutto».