100 miliardi di neuroni, quelli che nel cervello umano compongono la corteccia celebrale e che governano la parte più evoluta del nostro pensiero. Sono uno dei più grandi raggiungimenti dell’evoluzione: si sono evoluti in milioni di anni e ci rendono capaci di grandi imprese. Sono quei neuroni che ci hanno portato sulla Luna, sono quei neuroni che ci hanno permesso di creare e sviluppare un’intera tecnologia elettronica che oggi ci consente di avere computer, smartphone, Internet. Ma non sono questi neuroni a provvedere alla nostra sopravvivenza: c’è qualcosa di più antico e primordiale che governa i nostri istinti e la nostra vita, che ci fa prendere decisioni rapide e soddisfa i nostri bisogni.

Non è (solo) questione di big data

Fabio Babiloni, che insegna Fisiologia alla Sapienza di Roma, sceglie una metafora automobilistica per spiegare al pubblico di Certamente 2019 come funziona il cervello umano: la corteccia è un GPS che ci permette di arrivare ovunque, ma è nel sistema limbico che la natura ha piazzato le ruote che ci permettono di far muovere la vettura. Il sistema limbico, la parte più antica del nostro cervello, è quello che filtra gli input sensoriali per consentirci di concentrarci su quanto è davvero importante: serve ad evitare di sovraccaricarci, a garantirci di restare focalizzati per farci sopravvivere.

Quello che non tutti sanno, racconta Babiloni, è che sono queste parti antiche del nostro cervello a decidere cosa mangiamo e quando mangiamo, come ci vestiamo al mattino. Nella corteccia celebrale risiede una vera e propria “espansione di memoria” che ci permette di esprimerci con un linguaggio di senso compiuto, di operare scelte a lungo termine: ma è nella competizione tra questi due agenti inseriti nella nostra testa che si sviluppa giorno dopo giorno un equilibrio che determina l’andamento della nostra esistenza.

Comprendere questo meccanismo è alla base della scienza del neuromarketing: l’emozione provata a livello limbico determina le scelte del presente, il pensiero che risiede nella corteccia è lì ad aiutarci a seguire una traccia che si allunghi nel futuro. I big data, un approccio unicamente analitico, non sono serviti a Nokia e Motorola a prevedere l’avvento dello smartphone: “Immaginate di poter misurare l’emozione – chiosa Babiloni – Si può fare, e la misura dell’emozione può essere anche usata per veicolare meglio i messaggi dalle aziende ai consumatori”.

Dal pensiero all’azione

Comprendere, dunque, come funziona il nostro cervello. Capire come agisce per poter sviluppare al meglio il nostro piano marketing, il nostro approccio strategico. Non c’è una contrapposizione tra la comunicazione tradizionale e la scienza del neuromarketing: si completano, e vanno sviluppate di pari passo. Elissa Moses, Ipsos, parla proprio di “tempo di dimezzamento di un’emozione”: mette in relazione la chimica con l’aspetto impalpabile di quello che ci passa nella testa. La scienza, la ricerca, cerca una misura unica capace di fornire feedback affidabili e informazioni preziose che non debbano passare necessariamente attraverso sistemi di rilevazione complessi.

Uno sforzo condiviso anche dalle multinazionali, come Mars: che già oggi impiega tecniche e tecnologie sviluppate grazie al neuromarketing per poter incrementare in modo significativo le proprie quote di mercato in mercati maturi e saturi. L’esempio scelto da Jessica Southard è relativo al mercato del cibo per cani in Nordamerica: lì un impiego pluriennale di questo approccio ha garantito risultati importanti, anche grazie a un impegno massiccio nel trasferire queste nozioni e queste informazioni basate sul neuromarketing a tutti i dipendenti. Possono bastare piccoli accorgimenti: un’immagine a sinistra e il testo a destra, un campione omaggio, per tentare di smuovere i consumatori da abitudini consolidate.

Due esempi, ancora più calzanti se possibile, di questo approccio. C’è Segafredo Zanetti, celebre marchio del caffè italiano, che assieme a Ottosunove ha deciso di valutare la qualità della propria comunicazione nel mercato polacco (una nazione molto promettente per le miscele di caffè italiane): “Il neuromarketing permette di eliminare dall’equazione la valutazione soggettiva della creatività” dice alla platea Luca Florentino, CEO dell’agenzia, che puntualizza anche quale può essere l’obiettivo finale. Ovvero trasmettere i valori aziendali Segafredo, sull’italianità del prodotto ad esempio, dallo schermo al consumatore: modificando dettagli, come l’inquadratura o il primo piano su un prodotto, si riesce a fare appello a quella parte più istintiva e ancestrale del nostro cervello di cui abbiamo già parlato.

Poi c’è il National Trust, la charity UK che preserva dimore storiche e il paesaggio delle Isole Britanniche. Qui, con l’appoggio delle stesse dottrine e il supporto di Walnut, è stata resa migliore l’esperienza di visita alle location gestite dal National Trust stesso: migliorando la cartellonistica, trovando un approccio più naturale alla comunicazione e alla trasmissione dei valori della charity ai suoi sostenitori, creando i presupposti per invitarli a partecipare alle sottoscrizioni per raccogliere fondi per le attività della charity stessa.

Le startup non stanno a guardare

Automatizzare, semplificare, rendere accessibile: ma soprattutto traslare i principi del neuromarketing dalla teoria alla realtà. Con questi presupposti sono nate molte startup che hanno costruito in questi anni diversi modelli di business relativi a diverse applicazioni tecnologiche di queste teorie: lo fanno alle conferenze o agli eventi pubblici, come Datakalab; lo fanno “on-demand” come SparkNeuro; lo fanno a scopo artistico come LightWave; oppure lo fanno “a domicilio”, non solo su PC ma pure su smartphone, come nel caso di Cool Tool.

Sbaglia chi pensi che questa è materia futura: Virtuleap (una startup) già lavora con una combinazione di neuromarketing e realtà virtuale, e lo stesso fa Electrolux (una multinazionale con 100 anni di storia). L’azienda svedese, ci spiega Jessica Adel, già sfrutta questi strumenti per valutare in anticipo la risposta degli utenti alle innovazioni introdotte negli elettrodomestici del marchio: un percorso che è già iniziato, che già ha modificato il metodo di progettazione, e che dal tavolo degli ingegneri si muoverà rapidamente fino al punto vendita.

Tirando le somme, siamo davanti a un modo diverso di pensare la comunicazione. In un certo modo, più profondo: comprendere come funzionano i meccanismi del nostro cervello che regolano le nostre scelte significa, di fatto, essere più consapevoli del messaggio che stiamo trasmettendo. Significa sapere esattamente le nostre parole quali leve andranno a colpire. Significa, allo stesso tempo, essere più responsabili di quanto facciamo: la conoscenza non implica un abuso, anzi l’etica può costituire lo spartiacque per creare un circolo virtuoso (come nel caso di National Trust). Per creare una società in cui la spinta gentile, come ci ricorda il professor Matteo Motterlini del San Raffaele di Milano, può influenzare in positivo la vita di un’intera nazione.