Per le gift card è in corso un boom che non sembra aver fine. Nel 2015 il mercato statunitense è esploso, toccando un livello pazzesco: quasi 130 miliardi di dollari di transazioni generate dall’uso dei vari tipi di carte prepagate che solitamente si utilizzano come omaggio o regalo. Le stime per il 2017 e il 2018 sono ancora più floride: per il rapporto Ceb il complesso di e-gifting, carte chiuse o aperte (cioè spendibili ovunque oppure solo in certe catene o ancora solo per certi servizi) produrrà un giro d’affari da 160 miliardi di dollari.
Starbucks is the new bank
La notizia che ha riportato il settore all’attenzione del comparto finanziario è quella appena diffusa dalla celeberrima catena di caffetterie a stelle e strisce Starbucks, che dal prossimo anno dovrebbe aprire il primo punto vendita italiano a Milano. Ruota interamente intorno a una cifra semplicemente assurda: 1,2 miliardi di dollari. A tanto ammonta la cifra versata dai clienti per l’acquisto delle altrettanto famose gift card disponibili nei negozi, online oppure come eGift. Ce ne sono per ogni occasione, dalla festa del papà alla laurea fino al regalino per i professori, per i vicini o per un generico ringraziamento. Sono disponibili in vari tagli (15, 25, 50 o 100 dollari) e sono ovviamente ricaricabili.
Il successo delle gift card ha di fatto concesso a Starbucks più liquidità di quanta possa vantarne un medio istituto di credito. O altri strumenti di risparmio come la Discover card, una carta di credito statunitense. Più del 40% di tutti gli acquisti di frappuccini ed espressi sono realizzati attraverso quella che è di fatto diventata non solo una moneta parallela trasformando una catena commerciale in una specie di bizzarro soggetto finanziario dal basso più rilevante di storiche istituzioni di settore.
Come racconta Munchies, non si tratta certo di un caso ma del risultato di chirurgiche e incessanti campagne di marketing che a ogni festività, come abbiamo visto, invadono il mercato di proposte su misura. A Natale 2014, tanto per fare un esempio, Starbucks vendette 1.700 gift card al minuto, tanto da far calcolare che almeno un americano su sette debba aver ricevuto una di quelle carte nel corso delle settimane seguenti.
Un business che vale 160 miliardi
C’è poi un aspetto divertente: in quanto ricaricabili, quelle carte custodiscono somme non ancora spese. E che potrebbero rimanere ferme per molto tempo. Di fatto forniscono alla società una formidabile riserva di liquidità. Secondo Ceb, lo scorso anno la giacenza disponibile di tutte le gift card statunitensi avrebbero sfiorato il miliardo di verdoni. Questo grazie a una legge approvata dal Congresso Usa nel 2009, il Card Act, che proibisce la scadenza quinquennale. In ogni caso, rispetto ad appena una ventina di anni prima il balzo delle dimensioni del mercato è stato stratosferico: dai 19 miliardi del 1999 alle proiezioni da quasi 160 per il 2018.
Così il “buono” ha cambiato pelle
A dare nuova veste alla vecchia formula del “buono” che si regalava agli amici e a traghettare in Italia l’idea delle gift card è stata fondamentalmente la società Epipoli fondata da Gaetano Giannetto nel lontano 2004. Che negli anni, con Mygiftcard (usato da brand quali Decathlon, Feltrinelli, H&M e Sephora), ne ha promosso un uso sempre più versatile anche in ottica di marketing verso i programmi fedeltà e in generale il rewarding. Anche se le aziende le sfruttano pure per attività B2B, per esempio per incentivare i dipendenti e la forza vendita. Oggi l’azienda milanese è una dei principali player internazionali nel mercato del prepagato, leader in Europa con circa 250 aziende partner e un network composto da oltre 25mila punti vendita, di cui quattromila della grande distribuzione.
I supermercati, infatti, ne sono pieni: dai grandi brand di tecnologia alle piccole imprese, dai giganti dell’abbigliamento o dell’arredamento a quelli dei viaggi, dell’hi tech o del carburante, quelle card – che tuttavia non sono ricaricabili e rimangono più vicine ai vecchi buoni e lontane dal modello Starbucks – fanno capolino da una quantità di totem nei pressi delle casse.
I numeri delle gift card in Italia
Il mercato italiano si aggira sui 20 miliardi di euro, più del fatturato di colossi come Coop e Conad messi insieme. Un business che secondo Giannetto ha margini per raddoppiare anche grazie al regime fiscale favorevole assegnato a questi strumenti. Nel 2018 dovremmo arrivare a quasi 110 milioni di pezzi in circolazione, con un salto del 17,4% rispetto al 2014. E il valore prodotto dalle transazioni collegate potrebbe balzare, secondo Timetric Intelligent Centre, alla soglia-monstre di 46,4 miliardi di euro.
Simone Cosimi
@simonecosimi
