Non esiste una crasi italiana efficace come quella inglese: kidult, l’unione tra kid e adult, sta a significare uno dei target più interessanti di Lego: sono i grandi che adorano sprigionare la propria creatività con set di ogni tipo, facendo uscire il bimbo o la bimba che è in loro, magari gomito a gomito con i figli. Il Guardian nel 2020, mesi dopo il boom di vendite della multinazionale del mattoncino spinto dal lockdown, aveva descritto i tratti di questo consumatore tipo, innamorato del brand e disposto a seguirlo in un percorso di continue costruzioni. Costruzioni che non per forza devono rimanere confinate tra le mura domestiche. I Lego Store – 20 quelli aperti in Italia – offrono un’esperienza di intrattenimento retail che vuole coinvolgere gli appassionati. Con novità che, come abbiamo visto noi di StartupItalia, puntano ad esperienze sempre più personalizzate. Allo store di Milano, in San Babila, abbiamo toccato con mano il fiore all’occhiello del negozio appena rinnovato: stiamo parlando della Minifigure Factory. Qui potete costruire le vostre minifigure Lego personalizzate.

Minifigure Factory: come funziona

Chi non ha voglia soltanto di seguire il libro delle istruzioni dei set, ha infinite possibilità di immergersi nel mondo Lego facendo viaggiare l’immaginazione per costruire cose mai viste prima. E gli omini Lego, le Minifigure personalizzate appunto, possono essere uno degli elementi su cui più si può lavorare. Al punto che la Minifigure Factory dello Store milanese è una sorta di laboratorio digitale e fisico dal quale sfornare tutto quel che volete. Sul monitor touch si parte dallo scegliere il nome che verrà poi stampato sul mattoncino base. A quel punto dovrete avere pazienza (così come chi è in fila dietro di voi).

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Ci sono decine di modelli di busti già disponibili, con giacche nerd, tute e vestiti di ogni tipo. Se invece volete fare le cose a modo vostro, la Minifigure Factory non vi tarpa certo le ali: avete la possibilità di disegnare col dito una scritta o un disegno che sarà poi stampato su petto o schiena. Siamo nell’era delle emoji: dunque perché non appiccicate pure un sole, una stella o qualsiasi altra cosa sul vostro omino? Una volta dato il via, il digitale cede il passo al fisico: a pochi metri da voi un macchinario che desiderereste avere nel vostro covo dà il via al processo di stampa e in pochi minuti avrete il busto bello che pronto.

L’intervista a Rossana Mastrosimini, Channel Director LEGO Certified Stores West Europe

Ma mica è terminato il processo creativo. Lo store milanese ci dà ovviamente la possibilità di completare la minifigure con un cappello, una testa, delle gambe e un oggetto da far impugnare all’omino. Potete trovare tutto questo nell’angolo dedicato, pescando da pozzi di mattoncini. «La mission principale di Lego è ispirare i creatori del domani», ci ha raccontato Rossana Mastrosimini, Channel Director LEGO Certified Stores West Europe, facendoci strada nello store di San Babila. «Questa è un’esperienza esclusiva in Italia, presente in selezionatissimi punti vendita in Europa. Consiste nella massima customizzazione del gusto della Minifigure. Ci si può davvero sbizzarrire».

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Si tratta dunque del primo distretto italiano della Minifigure Factory, progetto di retailtainment che ha già convinto in altri paesi. Ma quanto sono cambiati i Lego Store? «In Italia sono arrivati nel 2016 e oggi ne contiamo 20. Quello di Milano è stato uno dei primi: rimane uno dei più grandi e iconici del paese. Ecco perché abbiamo deciso di fare leva su questa città per portare un’esperienza ancora più innovativa». Il restyiling e il refit del nuovo concept ha mescolato fisico e digitale al servizio dei visitatori. «Il consumatore che viene da noi – ha concluso Mastrosimini – ha voglia di mettere la mani sul prodotto, vuole ricevere un’esperienza, direi, quasi consulenziale».