«Otto aziende su dieci hanno fatto branded entertainment nel 2021 e l’editoria online e cartacea si affermano tra i progetti nella top ten. Tra questi, spiccano, in prima linea, gli articoli redazionali, seguiti dai cortometraggi». Con queste parole Erik Rollini, OBE Insight Hub Member, Consigliere OBE e Managing Director di Mediacom, presenta, durante OBE Summit 2022, “Il mercato del branded entertainment in Italia”, la ricerca condotta dall’Osservatorio Branded Entertainment e BVA Doxa in partnership con RTI. «Il ruolo del digitale come media owner e i progetti che nascono nella digital production stanno crescendo, insieme al desiderio di intercettare la grande audience. C’è molta domanda, ma poca offerta, mentre i clienti cercano di fare advertising privilegiando sempre il mezzo televisivo e ricercano il branded entertainment come forma di comunicazione nella quale è necessario e strategico investire. I maggiori investimenti vengono orientati soprattutto verso radio, mass media, cinema e Out-Of-Home: canali sui quali si investe con una spesa che arriva sino a 100.000 euro. Si conferma la preferenza per le produzioni originali, mentre cresce l’utilizzo di brand integration».
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Branded entertainment: un settore in continua crescita
«Il branded entertainment ha chiuso il 2021 con un +14% rispetto al 2020, per un valore complessivo che raggiunge i 568 milioni di euro: un mercato che è andato meglio delle stime, nonostante la pandemia. Per l’anno corrente, viene stimata un’ulteriore crescita degli investimenti in branded entertainment, che dovrebbe attestarsi attorno al +9%. Tra i settori più attenti e ricettivi verso questa leva di comunicazione c’è sicuramente quello del Food e Beverage, mentre tra gli attori coinvolti nel ciclo produttivo del BE ci sono agenzie creative, centri media, case di produzione, concessionarie, piattaforme digitali, editori (cartacei e digitali), broadcaster e agenzie di eventi. Allo stesso tempo, si registrano delle difformità nella misurazione: metriche sulle quali i brand fanno ancora parecchia confusione».
«La misurazione è uno strumento imprescindibile e i mondi ascrivibili al branded entertainment richiedono, talvolta, competenze verticali dalle quali è difficile prescindere: penso al metaverso», afferma Alessandra Giaquinta, Chief client officer di Dentsu Italia. Tra le prossime frontiere, infatti, c’è proprio il metaverso: un nuovo mondo dove nasceranno opportunità di entertainment tra brand e consumatori. «Il metaverso incuriosisce, ed è il luogo dove avverrà l’interazione tra brand e consumatore. Per qualcuno è già rilevante, e solo il 9% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe trattarsi di un fenomeno passeggero», conclude Alessandra Giaquinta. Non solo il metaverso, ma anche il mondo della NFL rappresenta un luogo interessante per i brand: «I settori del marketing e della comunicazione nella NFL sono già molto interessanti per i brand che vogliono fare entertainment», afferma Erik Rollini.
OBE Summit: chi sono i professionisti del branded entertainment
Tra le professioni più richieste nel campo del branded entertainment oggi c’è anche quella degli “esperti di intrattenimento“: così definiti da Francesca Costanzo, managing director di OMD, che afferma: «Colui che lavora nell’intrattenimento non conosce solo il canale di comunicazione, ma anche il contenuto, che viene trasmesso diversamente a seconda del mezzo e supporta l’azienda attraverso una spinta transmediale. Il ruolo degli influencer, inoltre, è crescente e l’approccio al data driven, così come il supporto tecnologico, diventa sempre più rilevante». «La figura che andiamo ricercando potrebbe essere definita come una “evoluzione dello strategic planner”, chiamato a interagire con tanti soggetti diversi – dichiara Eric Rollini – Tra le skills richieste per fare questo mestiere ci sono la curiosità, la voglia di condividere le idee e l’umiltà di riconoscere le buone proposte avanzate da altri, oltre a una buona dose di capacità analitiche ed empatia».
«Oggi servono nuovi modelli organizzativi che costruiscono competenze di merito e siano in grado di servire e soddisfare le esigenze dei clienti in maniera orizzontale», afferma Andrea Di Fonzo, chief media officer di Publicis Group Italy e CEO di Publicis Media Italia. «Senza brand si diventa rumore di sottofondo. Il brand forte costruisce un’esperienza che va aldilà della semplice visita del sito, “crea” un’esperienza. I progetti del futuro applicheranno uno sforzo maggiore, con programmi di sempre più ampio respiro», conclude Stefano Spadini, CEO di Havas Media Group.
