La televisione nella società contemporanea non si guarda più solo attraverso i dispositivi tradizionali. Nonostante gli italiani siano affezionati ancora al tradizionale apparecchio televisivo, sta prendendo sempre più piede il consumo dei programmi televisivi via web, su device connessi come PC, tablet, smartphone e tv connesse. In questo contesto la misurazione dell’audience assume un peso sempre più rilevante, anche in considerazione del fatto che gli inserzionisti chiedono spazi pubblicitari in relazione al numero dei consumatori raggiunti dal mezzo di comunicazione. Una maggiore ottimizzazione dei dati relativi alla fruizione dei contenuti video permette da una parte di poter fornire ai consumatori prodotti sempre più in linea con i loro gusti e caratteristiche socio demografiche e alle aziende di pianificare in modo più efficiente gli investimenti pubblicitari. È necessario dunque che la misurazione si faccia sempre più precisa e al passo con i tempi.
Per misurare l’audience dai vari dispositivi, la tecnologia diventa fondamentale
Al via la rilevazione dell’audience su Pc, tablet e smartphone
Ma qual è l’impatto della tecnologia sui sistemi di misurazione? A mettere a fuoco la situazione è Agcom, che a metà giugno ha pubblicato un’indagine conoscitiva sui sistemi di rilevazione degli indici di ascolto sui mezzi di comunicazione di massa. “Per quanto riguarda l’ascolto televisivo sviluppato su device connessi (PC, smartphone, tablet e Tv connesse) – è scritto nella relazione – le informazioni raccolte nel corso dell’Indagine testimoniano come in tutti i Paesi, seppure con livelli di avanzamento differenti tra loro, sia ormai avviato un processo sia per la rilevazione dell’audience su questi supporti, sia per l’ibridazione dei dati con quelli provenienti dalla misurazione della Tv tradizionale”. In Europa si stanno facendo notevoli passi avanti. Il caso più singolare è sicuramente in Francia: nel 2016 la società francese Médiamétre ha lanciato un processo di ibridazione dei dati dell’ascolto televisivo con quello degli altri device, avvalendosi della partnership tecnica con Google. Anche in Italia, però, in questo senso si stanno facendo progressi.
Come si misura l’audience televisivo in Italia
Un focus su come funziona il sistema di misurazione di Auditel, la società che fotografa 24 ore su 24, ogni giorno dell’anno, l’ascolto della televisione in Italia. Senza entrare nel dettaglio, un dispositivo elettronico (denominato people meter) rileva in automatico minuto per minuto l’ascolto dei canali di tutti i televisori in funzione nell’abitazione delle famiglie campione (Panel). Un panel composto da oltre 5.700 famiglie italiane nelle cui case sono installati oltre 10.250 rilevatori. A ogni televisore è abbinato il telecomando del meter. In automatico si rileva il canale sintonizzato sul televisore; la rilevazione degli individui in ascolto avviene tramite la pressione di un tasto da parte del singolo componente della famiglia, al quale corrisponde un preciso tasto sul telecomando. Viene considerato ascoltatore per l’intero minuto, sul canale sintonizzato, l’individuo presente all’ascolto per almeno 30 secondi di quel minuto.
Le innovazioni di Auditel passano per i meter virtuali
Al fine di aumentare la precisione delle rilevazioni, Auditel ha dato il via al progetto chiamato ‘super panel’, che ha ampliato il campione con l’aggiunta di circa 10.400 famiglie dotate di dispositivi set meter. In sostanza si tratta di un unico mega campione di oltre 16.100 famiglie. La pubblicazione dei nuovi dati è prevista proprio per il prossimo 30 luglio. Altra novità sarà la rilevazione sui nuovi device digitali, non limitandosi più al solo schermo televisivo. Come? Ci saranno dei meter virtuali, cioè specifici software da installare sulle app e sui browser dei provider dei contenuti televisivi. La relazione di Agcom specifica inoltre che “la società si propone di chiedere a un campione degli individui già reclutati nell’ambito del progetto superpanel di rilevare anche la fruizione dei contenuti tramite altri device, per poi utilizzare congiuntamente i dati provenienti da tali rilevazioni e le informazioni di natura censuaria ottenute con il SDK” (Software Development Kit). La notizia di queste novità erano già state rese note dalla società, ma vale la pena ricordarle in questo contesto, che mira a inquadrare il processo di innovazione nei sistemi di rilevazione di ascolto televisivo.
In Francia l’innovazione passa per Google
In Francia si stanno iniziando a utilizzare panel specifici per misurare l’audience sui programmi televisivi fruiti su smarthpone, tablet, Pc e Tv. Nel 2016 Médiamétrie ha sviluppato l’integrazione dei dati relativi all’ascolto televisivo tradizionale con quelli registrati sui dispositivi connessi a Internet. A fianco del panel televisivo, c’è quello del Pc e un altro sviluppato con Google e che elimina le duplicazioni delle due prime misurazioni. Il sistema è così in grado di integrare e misurare i dati sull’ascolto dei canali e dei programmi televisivi fruiti attraverso i quattro schermi (Tv 4 écrans). Agcom specifica come avviene il rilevamento: “La misurazione dei video sui device connessi viene effettuata combinando i risultati del panel con i dati ottenuti tramite l’inserimento di tag all’interno dei video degli editori. I primi dati hanno riguardato 13 canali, appartenenti ai broadcaster storici. Nel 2016, Médiamétrie ha riscontrato che l’ascolto non lineare ha rappresentato circa l’8% dell’ascolto televisivo totale”.
Il sistema Video Total è protagonista dei Paesi Bassi
Il sistema di misurazione integrata Video Total è protagonista dei Paesi Bassi fin dal 2013. Serve appunto per misurare l’ascolto in modo unificato di tutti i video disponibili su qualsiasi dispositivo, online e offline. Si tratta in sostanza di una doppia integrazione di dati (Video Data Integration Model). Intanto si rileva il numero di volte che un contenuto video viene visto e per quanto tempo. Ci sono tre tipi di contenuti: i video su Internet, la pubblicità sui video su Internet e il consumo lineare di Tv su protocollo IP. Poi c’è una rilevazione attraverso un panel on line di circa 3 mila persone distinto da quello televisivo e che serve per capire i comportamenti e le caratteristiche socio demografiche degli utenti. I risultati dei dati rilevati in entrambi i modi vengono poi combinati in modo da ottenere una panoramica sui video on line. A questo punto il sistema prevede una seconda integrazione tra il risultato della prima e i dati della misurazione dell’ascolto Tv tradizionale. In questo modo si ottiene un quadro completo dell’ascolto su tutti i device.
I progetti di Regno Unito e Spagna
In altri paesi, come Regno Unito e Spagna, si tende a usare invece il panel televisivo anche per misurare il consumo dei video sui device connessi. Nel Regno Unito, il soggetto incaricato della misurazione dell’ascolto televisivo (BARB – Broadcasters’ Audience Research Board) sta sviluppando negli ultimi anni il progetto Dovetail, una metodologia che mira a combinare i dati rilevati dal panel e quelli forniti dai dispositivi connessi. Per il marzo 2018 è previsto il lancio di Dovetail Fusion, che permetterà di valutare la portata totale dei programmi e delle pubblicità in Tv, Pc e tablet. In Spagna kantar Media sta sviluppando un progetto denominato Cross Media Audience Measurement basato sulla misurazione dei contenuti televisivi su altri dispositivi, di qualsiasi contenuto video su piattaforme online e sulla misurazione complessiva del contenuto video, al di là dei modi di accesso.
