“Chi fa marketing dovrebbe essere come Da Vinci: artista e scienziato”. Così Raja Rajamannar, autore di diversi bestseller e a capo del marketing mondiale per Mastercard

Secondo Forbes  è uno dei CMO più influenti al mondo. Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer di Mastercard e scrittore, ha guidato la trasformazione del comparto Marketing in Mastercard nell’era digitale: dallo sviluppo delle piattaforme esperienziali Priceless al lancio della piattaforma di sonic branding. Del suo lungo percorso ne ha parlato in un libro appena uscito: “Quantum marketing”, nel quale propone un excursus che ripercorre gli ultimi decenni del Marketing: un settore che è stato costretto a cambiare continuamente pelle, evolvendo attraverso quattro differenti fasi. La quinta fase, o Quinto paradigma – quella in cui, secondo Raja, ci troviamo oggi – non sarà un’evoluzione, ma una vera e propria rivoluzione.

Come  comprendere lo sviluppo del marketing e dominare i cambiamenti in atto? Esplorare le strategie e le tattiche di marketing ottimali per competere nell’attuale contesto di mercato e conoscere i punti di vista dei migliori esperti di marketing in tutti i settori è la mission del libro di Rajamannar, che si rivolge a coloro che sono alle prese con i ferri del mestiere. Verso quali direzioni stiamo andando? E come sarà il Marketing del futuro? Lo abbiamo chiesto proprio a Raja, in una lunga intervista per il nostro appuntamento con il longform della domenica.

Quasi tutti gli aspetti del marketing odierno devono essere ripensati da cima a fondo: i principi, le strategie, le competenze richieste. Tutto cambia nel”Quantum marketing”. Le numerose tecnologie di cui oggi chi si occupa di marketing si avvale richiedono sempre più competenze e specificità rispetto a quelle richieste sinora. I dati devono essere capiti e interpretati; ogni device, oggi, ne colleziona una quantità enorme. La domanda è: “Come proteggere la privacy dei consumatori?” Per fare questo è necessario investire tempo e fare uno sforzo mentale per imparare a utilizzare al meglio le nuove tecnologie. Risorse, network, modi di comunicare devono essere completamente ripensati e devono essere concepiti in una visione d’insieme che non solo serve a migliorare l’aspetto economico della propria azienda ma può divenire la forza stessa dell’azienda.

Di Marketing si parla da decenni ma è iniziato a cambiare completamente da quando abbiamo iniziato a utilizzare nuove tecnologie. Inizialmente si pensava: “Crei un grande prodotto, con un packaging fatto bene, distribuito a livello globale: diventerà un successo”. Questa era il primo paradigma. Nel secondo paradigma, invece, si prende in considerazione anche l’aspetto psicologico, guidato dalle sensazioni: per questo si parla di “emotional marketing“; si pensa che sia qualcosa che ha a che fare anche con la nostra sfera irrazionale. Le decisioni sono prese sulla base delle emozioni e dei sentimenti: se tu le capisci, allora sarai un bravo venditore. Il terzo paradigma riguarda l’elaborazione dei dati e Internet, nato negli anni ’90, che ha cambiato il Marketing in digital marketing ed è diventato anche uno strumento di analisi. Nel 2007 siamo entrati nel quarto paradigma, con l’utilizzo dei cellulare e dei dispositivi mobili e delle piattaforme di social network. In questa fase il marketing ha dovuto reinventarsi. Oggi ci troviamo nella quinta era, in un nuovo mondo che è cambiato con le nuove tecnologie, con l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata ecc.. che ha cambiato sia l’esperienza che il comportamento dei consumatori stessi. Siamo in un’era disruptive senza precedenti, in una vera e propria rivoluzione.

Anzitutto, i venditori devono capire che le nuove tecnologie hanno profondamente trasformato il settore e il mondo intero. Nell’era dei big data, ogni passaggio che l’azienda farà verso le nuove tecnologie avrà un enorme impatto sul consumatore. Il secondo passo da compiere è capire a fondo come i consumatori le utilizzano. Direi, quindi, che chi si occupa di Marketing oggi deve avere grandi doti comunicative e relazionali; capire le tecnologie, i dati, la psicologia del consumatore, il mondo della finanza e saper portare tutta questa mole di conoscenze all’interno dell’azienda. Dovrebbe essere come Leonardo Da Vinci: un artista e uno scienziato. In questo senso si parla di “talent managment” e “skills upgrading“.

Il metaverso è un mondo ancora semisconosciuto che gioca sui lati emozionali degli utenti. Si tratta di una realtà che prende in considerazione i tuoi dati, le tue attività, il tuo percorso all’interno di un’interazione sociale. Tu puoi letteralmente vivere una nuova realtà nel metaverso. Aziende come, ad esempio, Ikea, hanno scelto la realtà aumentata investendo decine di miliardi di dollari. Esempi di quanto, davvero, il metaverso possa cambiare l’atteggiamento delle persone sono, ad esempio, le app di benessere, che rendono l’esperienza virtuale simile a un gioco e l’utente neanche si rende conto non del fatto che, in realtà, si sta esercitando. Le possibilità che offre il metaverso sono enormi e può essere utilizzato da più devices.

Penso che il metaverso stia diventando sempre più importante e cambierà anche il senso dello spazio. Una persona si comporta diversamente nel mondo reale rispetto a quello virtuale, come se avesse due diverse personalità, a seconda dello spazio in cui si trova. Questo è molto interessante ed è essenziale da capire per chi lavora nel settore del Marketing: deve saper distinguere e comprendere i diversi atteggiamenti degli utenti nel mondo fisico rispetto a quello digitale. Così le strategie di Marketing e di comunicazione e il modo di coinvolgere l’utente devono cambiare. Nel mondo fisico, inoltre, ci sono delle barriere che nel metaverso, invece, non esistono: questo è un altro aspetto che il marketer deve tenere in considerazione. Infine, nel metaverso si hanno a disposizione tanti nuovi strumenti digitali che possono essere di aiuto alle vendite.

Anzitutto, investendo tempo e soldi per imparare e insegnare questi nuovi strumenti a chi lavora con noi. Secondariamente, sperimentando: quello che cerchiamo di fare è testare, come, ad esempio, il metaverso interagisce nelle sue numerose piattaforme: ognuna di queste sfrutta una diversa tecnologia. Sperimentandole tutte si può avere un quadro chiaro e completo di questo nuovo mondo e lo si può iniziare a scalare. Incrementare gli investimenti in queste nuove frontiere e scalarle sono, per noi, le priorità e quello che Mastercard sta provando a fare oggi è inventare nuovi paradigmi, strategie e principi di Marketing. Stiamo provando a cambiare il panorama.

Lavorare nel settore del Fintech, anzitutto, è, senza dubbio, un’esperienza appassionante. É uno dei più sofisticati campi di studio e le opportunità sono incredibili perché la digitalizzazione ha ancora un lungo cammino da dover percorrere; è un settore in continua evoluzione che guarda allo sviluppo di nuove tecnologie e metodologie per eseguire le transazioni, ad esempio. Il Fintech prova a risolvere problemi reali sia per i consumatori che per il business stesso. Se si è in grado di risolvere un problema reale con soluzioni nuove, allora siamo a cavallo e abbiamo vinto. Oggi il motivo del fallimento del 95% delle aziende lo si attribuisce al fatto che non hanno saputo adottare strategie di Marketing vincenti, ad esempio per mancanza di investimenti. Saper usare al meglio gli strumenti di marketing che oggi sono utili per il mondo del Fintech è, quindi, secondo me, essenziale. Bisogna essere aperti alle evoluzioni del Marketing, saperle cogliere e sfruttarne le potenzialità al massimo.

Direi, sicuramente, quelli dei Paesi in via di Sviluppo perché in queste zone la digitalizzazione è molto più bassa rispetto ai livelli dei paesi industrializzati. Una volta che si riesce a costruire una startup Fintech ad esempio in India; Sud Africa; Sud America; l’Europa dell’Est, diventa molto interessante. Riuscire a portare in questi territori una nuova tecnologia significa attrarre anche nuovi investimenti.