«Siamo in una fase storica di grande complessità geopolitica complessiva, ma sul fronte della comunicazione si palesano più certezze. I consumatori hanno necessità di legarsi alle proprie marche e perciò anche la narrazione che si esplicita col brand entertainment è una delle aree che sta godendo di maggiore salute e sicurezza. Lo raccontano i dati legati agli investimenti e al sentiment del mercato». È un bicchiere mezzo pieno quello che si coglie dalle parole di Emanuele Nenna, nuovo presidente di OBE – Osservatorio Brand Entertainment, eletto da pochi giorni alla guida dell’organizzazione che conta 75 associati, cinque eventi di approfondimento e networking, due ricerche di scenario sul mercato del branded entertainment e sul branded podcast per circa seicento progetti analizzati tra italiani e internazionali. Intanto il mercato continua a crescere, registrando volumi di investimento pari a 729 milioni di euro.
Nenna attualmente è CEO di Dentsu Creative Southern Europe, MENA & Turkey. La sua carriera parte nel 1995 come copywriter per poi diventare imprenditore, fondando con Roberto Leonelli una delle prime web agency in Italia. Da sempre ispiratore di quel mix che permette di tenere assieme creatività e media, Nenna sviluppa un nuovo modello di agenzia di comunicazione. Una carriera orientata anche alle partecipazioni associative: in passato è stato presidente di Assocom e il primo presidente e fondatore di UNA. «Oggi la fase favorevole legata all’intrattenimento della marca si registra anche in altri ambiti che richiamano alla musica, al gaming, allo sport. Un’evoluzione – quindi in logica di continuità – che passa dalle piccole comunità e non necessariamente dalle numerose platee generaliste del passato. Oggi l’efficacia delle operazioni di comunicazione e marketing passa dal consenso espresso dai piccoli gruppi, grazie ai quali poi si espande per cerchi concentrici. La migliore storia possibile – necessariamente autentica, credibile, trasparente, coinvolgente – la devo raccontare ad un gruppo specifico per ottenere un consenso poi di volta in volta più allargato», precisa Nenna, che è affiancato nel nuovo consiglio direttivo da Costanza Tarola (Enel), Alessia Cicuto (Brandstories), Antonella Di Lazzaro (RAI Pubblicità), Ludovica Federighi (FUSE), Francesca Mortari (YouTube) ed Erik Rollini (EssenceMediaCom).
Nenna, come sta cambiando il lavoro nel marketing?
Diciamo che siamo sempre qui per dare consulenza e soluzioni a problemi di business. Certamente cambia il modo in cui si attuano le strategie. In questo senso si stanno ridisegnando nuovi assetti partendo da una ridefinizione dei ruoli. Anche perché le innovazioni tech stanno ripensando le dinamiche di lavoro, ma ciò che conta resta il pensiero strategico. La creatività è ancora centrale.
La partita uomo – macchina nel marketing chi la vincerà?
Chi conosce la tecnologia parte avvantaggiato, ma vincerà chi saprà sempre metterla al servizio di questo lavoro che vede la creatività come elemento centrale. È il contenuto a guidare, a prescindere dal fatto che lo si produca in maniera diversa rispetto al passato.
Questione di identità e quindi di distintività?
Bisogna evitare sempre l’appiattimento. Certamente quello che oggi conta è differenziarsi a livello identitario. Anche perché tutti abbiamo a disposizione gli stessi strumenti e siamo sempre più veloci nell’analizzare i dati. Quello che fa la differenza è legato alle intelligenze umane. Ed è un buon momento per metterle in circolo.
Cosa si sta registrando a livello globale?
Quello che si nota è un fenomeno legato all’aggregazione. In futuro vedremo sempre più giganti che fanno mestieri diversi, ma affini. Cresceranno perciò alleanze e join venture. Ma se i grandi si consolidano, c’è una crescita forte delle agenzie indipendenti. Quindi anche i piccoli crescono e questo significa che in fondo tutto può succedere.
Le priorità del mandato?
Siamo un osservatorio e leader nell’osservare e misurare. Continueremo su questa linea, partendo dal confronto con gli associati.
