Se c’è un dato che tutti conoscono è che il 90% delle startup fallisce entro i 5 anni. La maggioranza chiude i battenti a 18 mesi dall’avvio. Il 10% non sopravvive nemmeno al primo anno. Secondo CB Insights il 42% delle startup fallisce perché non riesce a soddisfare la domanda del mercato con il proprio prodotto.
In altre parole, grandi idee che non sempre si traducono in una domanda. Senza un problema da risolvere o un mercato da servire, anche le soluzioni più innovative possono diventare irrilevanti. Per questa ragione si insegna che, per avere successo, bisogna comprendere i pain point, i bisogni reali e le necessità dei nostri potenziali clienti. E sulle slide di docenti ed esperti è frequente leggere frasi come «l’idea non ha valore se non risolve un problema reale» e «alla base di ogni idea di business ci deve essere un bisogno di un gruppo significativo di persone».
Molti aspiranti imprenditori si scervellano quindi alla ricerca dell’idea milionaria che possa incontrare un bisogno concreto. Eppure, osservando il panorama di alcune delle imprese più sorprendenti e redditizie al mondo, non si può fare a meno di chiedersi: è davvero così? Tra le storie di successo ci sono idee imprenditoriali nate da bisogni non ancora percepiti, da intuizioni bizzarre, da idee casalinghe e apparentemente inutili. Dalle pietre vendute come animali domestici ai prodotti che semplicemente fanno ridere, alcune delle trovate più improbabili hanno conquistato il mercato. Storie eccezionali su cui probabilmente nessuno avrebbe scommesso. I Jibbitz rientrano appieno in questa categoria.
Al lancio delle Crocs, tra i tantissimi estimatori dei sandali brutti ma comodi, c’era anche la famiglia Schmelzer, possessori di ben 12 paia di scarpe colorate. È un monotono pomeriggio estivo a Boulder, Colorado. Sheri e i suoi tre figli, Lexie, di 7 anni, Julian, di 5, e Riley, di 3, cercano modi creativi per superare la noia che aveva ormai consumato ogni gioco. Sheri, dopo aver passato il tempo con loro a scarabocchiare su fogli bianchi sul tavolo della cucina, mette le mani nel suo kit di cucito. Non cercava un ago e filo qualsiasi, cercava un’idea. Nel kit trova applicazioni di seta, fiori in tessuto e una manciata di perline colorate. È in quel momento che ebbe un’intuizione che avrebbe cambiato il destino delle sue Crocs e della sua famiglia. Quei semplici buchi si sarebbero trasformati in occhielli perfetti per accogliere un tocco di colore e fantasia. «Ho semplicemente preso una delle Crocs e ho iniziato a infilarci dentro dei fiori di seta», ha raccontato Schmelzer. «E Lexie ha subito detto: Mamma, le adoro. Poi anche Jules ha iniziato e persino Riley, il più piccolo».
Quando suo marito, Rich, rientrò a casa dal lavoro, Sheri e i tre bambini avevano già accessoriato tutte le loro calzature. L’Ah moment avvenne in questo preciso istante. «Potevi vedere proprio la lampadina accendersi sopra la sua testa. Guardandoci ha esclamato: Wow». Per Rich la lampadina si è accesa pensando che chiunque avesse un paio di Crocs, con 13 fori per scarpa, poteva essere un potenziale cliente. La validità dell’idea fu involontariamente confermata dai compagni di scuola dei bambini, già la mattina dopo. Quando i bambini li indossavano, le richieste di amici e conoscenti non si facevano attendere. «Sono tornati a casa il primo giorno già con degli ordini», ha raccontato Rich. Ma non erano solo i bambini ad amare quell’invenzione.
Da gioco di famiglia a business milionario
Siamo nel 2005. Appena 3 mesi dopo quel pomeriggio creativo, gli Schmelzer lanciarono i Jibbitz per il grande pubblico. E il pubblico arrivò in massa. Il nome di questa idea casalinga è una variazione del soprannome di Sheri, Flibbity-Jibbets. Una parola che sta a indicare una giovane donna stravagante. «Pensavo fosse un nome così perfetto per indicare la natura divertente e giocosa di quegli accessori», dice. «Quindi, quando mi sono reso conto che avevamo un’attività e dovevamo nominarla, ho tagliata a metà la parola, ho messo una ‘z’ alla fine, e avevamo Jibbitz!», racconta Rich.
Lanciati sul mercato al prezzo di circa 3 dollari a ciondolo, i Jibbitz hanno immediatamente creato un segmento di mercato inedito, focalizzato sulla personalizzazione estrema delle calzature. I Jibbitz sono ciondoli prodotti in materiali resistenti come gomma, silicone e plastica. Disponibili in una gamma ampissima di forme: animali e motivi floreali, simboli, lettere, personaggi popolari o supereroi. Grazie a un ingegnoso perno posteriore, ogni Jibbitz si inserisce saldamente nei fori delle scarpe Crocs, garantendo una personalizzazione rapida e un fissaggio impeccabile.
«Abbiamo lanciato il sito web il 9 agosto 2005, il giorno del nostro anniversario di matrimonio, per ragioni sentimentali», ha detto Sheri. «Stavamo facendo questa cosa insieme, assumendoci un rischio o cogliendo una grande possibilità. Chi sapeva cosa sarebbe successo?»
Appena due giorni dopo, una televisione locale raccontò con entusiasmo l’idea cool di una madre casalinga. E alla fine della trasmissione, gli ordini hanno iniziato ad arrivare a raffica. «Mi sono svegliata la mattina dopo e c’erano, non so, 100, 200 ordini, non ricordo. Stavo impazzendo». Per rispondere agli ordini, i coniugi hanno trasformato il seminterrato in un laboratorio. Posizionarono una copertura sul tavolo da biliardo in modo da avere una superficie per lavorare sui disegni e svuotarono i negozi di tessuti e altri materiali a Boulder e nelle città vicine. «Poiché ero a casa, non avevo separazione tra lavoro e famiglia. Ero nel seminterrato a lavorare in ogni momento. Davo da mangiare ai bambini, e poi scendevo di nuovo in cantina. Incollavo i ciondoli fino alle tre del mattino», ricorda Sheri. Un giorno, sul gradino all’ingresso di casa ad aspettarla c’erano 25 scatole di Jibbitz. «Ho trascorso 4 mesi a imballare e spedire gli ordini da sola. Dopo tre o quattro mesi, ho guardato Rich e ho detto: Non posso farlo da sola».
Gli Schmelzer sapevano di avere in mano un’idea con un potenziale, ma ebbero un momento di esitazione prima di lanciarsi a capofitto. «Lui ed io ci siamo seduti nel gazebo, e abbiamo avuto seriamente questa conversazione», ha raccontato Sheri. «Ci siamo detti: Lo facciamo? Ci impegniamo in questo, finanziariamente, con tre figli e i fondi per il college da mettere via?». La risposta a cui sono arrivati, ha detto, è stata «sì, al 100 per cento». Dopo una discussione, la coppia ha attinto ai propri risparmi per avviare l’azienda. A fronte di un budget potenziale di 300.000 dollari, gli Schmelzer rivelano che il costo effettivo è stato inferiore a 20.000 dollari, «perché siamo diventati redditizi quasi immediatamente. Non è pazzesco?».
Il feedback è la colazione dei campioni
La catena di montaggio del seminterrato della famiglia poteva soddisfare gli ordini solo fino a novembre. La domanda era cresciuta così rapidamente che furono costretti ad esternalizzare la produzione per tenere il passo. Affittarono uno spazio e allargarono il team assumendo dieci dipendenti. L’anno dopo, il 17 aprile 2006 Richard depositò un primo brevetto nella categoria accessorio per le scarpe di una nuova invenzione: i Jibbitz. Nel giro di 12 mesi, dopo averli testati su una base clienti molto ampia, i Jibbitz erano venduti in più di 3.000 negozi. I feedback guidarono le scelte aziendali. L’ascolto attivo dei clienti rivelò un bisogno di maggiore personalizzazione. La gamma dei ciondoli fu ampliata in modo significativo per offrire a ciascuno la possibilità di rendere uniche le proprie Crocs. Come scrive Paul Graham di Y Combinator: «nessuno si fida di un’idea finché non la si incorpora in un prodotto e lo si usa per ampliare la propria base di utenti. A quel punto pagheranno profumatamente». Non sporcarsi le mani è, secondo l’imprenditore e investitore inglese, uno degli errori fatali delle startup.
Ed è quello che è successo. La storia stava per cambiare, e ancora in meglio, per la coppia di neo imprenditori. La partecipazione a una fiera a Las Vegas diede il via a un capitolo inatteso e decisivo. In questa occasione, l’incontro tra Crocs e Jibbitz ha sancito un matrimonio d’interesse, vantaggioso per entrambe le aziende. Il 3 ottobre del 2006, con un ufficio e un magazzino di 12.000 piedi quadrati a Boulder, 42 dipendenti e oltre 2 milioni di dollari di vendite mensili, Jibbitz è stata acquisita da Crocs. Il prezzo è arrivato a 10 milioni di dollari, con l’accordo, effettivamente poi raggiunto, che l’importo sarebbe stato raddoppiato se gli obiettivi di vendita sarebbero stati soddisfatti. L’inserimento rapido dei prodotti all’interno della collaudata macchina di distribuzione e vendita dei Crocs, ha permesso ai Jibbitz di ricevere il necessario sostegno finanziario e una più ampia visibilità per passare da una semplice idea a un business molto profittevole.
Sheri e suo marito Rich hanno gestito il marchio per Crocs per diversi anni dopo l’acquisizione. Nel 2010 hanno lanciato una nuova azienda, GeoPalz, che realizza pedometri wireless per bambini e adulti. In un momento di difficoltà finanziaria, un evento ha dato speranza alla coppia di imprenditori. Nike annunciò che stava lanciando un acceleratore speciale per le startup che sviluppavano soluzioni high-tech. Le startup selezionate avrebbero potuto sfruttare la piattaforma Nike+. «Questo incontro non avrebbe potuto essere più adatto», disse Schmelzer, CEO di GeoPalz. «Fino ad allora, avevo fondato le aziende alla vecchia maniera. Era ora di adottare un approccio diverso». GeoPalz ha raccolto 120.000 dollari in finanziamenti da Techstars. Sebbene presente sul mercato, ad oggi non ci sono notizie aggiornate su questa nuova idea. Non sempre il successo si ripete due volte. La prima volta è fortuna e bravura; la seconda, spesso, è un’altra storia.
Le 3 regole d’oro
Se non rischi non potrai mai sapere se avrai successo. Il vero coraggio imprenditoriale non risiede sempre nell’aderire a modelli collaudati, ma nel saper abbracciare il potenziale di qualcosa di unico, strano e inaspettato. La zona di comfort e l’oceano rosso sono i luoghi in cui le idee falliscono più velocemente.
La domanda può essere creata, non solo soddisfatta. Puoi farlo toccando una corda emotiva che il cliente non sapeva di avere risvegliando un bisogno latente per renderlo indispensabile, offrendo qualcosa di così unico da ridefinire ciò che le persone desiderano.
Sii il partner giusto al momento giusto. I Jibbitz hanno saputo sfruttare il successo di un brand, Crocs, che si stava consolidando nel momento in cui questo brand ne aveva più bisogno, posizionandosi come l’estensione naturale del prodotto. Puoi essere il partner ideale per qualche gigante che cerca la prossima grande innovazione ma non conosce ancora il tuo nome.
