Intervista a Giovanni Clementoni, che guida dal 2002 il colosso italiano produttore di giocattoli educativi. Viaggio nell’azienda di famiglia nata negli anni ’60 e che ha rivoluzionato l’esperienza ludica perché non ha mai smesso di giocare
Tempi che furono, tempi che verranno. Prosegue il viaggio di StartupItalia tra le imprese familiari, segno dell’eccellenza italiana nel mondo, ponte tra passato e futuro. Un percorso per approfondire la storia, il presente e le prospettive, costellato da episodi decisivi e intuizioni geniali, situazioni complesse da gestire e cambiamenti da affrontare. Leggi qui e qui le altre due puntate con sei storie d’eccellenza. E qui fai tappa con noi nelle Marche alla scoperta di Clementoni, una delle maggiori società italiane produttrici di giocattoli, che per prima ha portato nel nostro Paese i giochi da tavolo.
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Giovanni Clementoni, Ceo Clementoni
«Non è cambiato il modo di giocare»
Passano gli anni e nascono nuove esigenze, ma certe azioni e certi oggetti, pur nella loro evoluzione naturale – tecnologica in questo caso – mantengono le stesse caratteristiche. Ad esempio, secondo Giovanni Clementoni, dal 2002 amministratore delegato dell’azienda recanatese, «non è cambiato il modo di giocare. I bambini giocano come prima e con le stesse cose di prima». La vera differenza rispetto al passato, sottolinea, sta nel fatto che «i genitori oggi hanno un’aspettativa più stringente e alta riguardo alla marca, in termini hard e soft». In altre parole, «sia nella qualità materiale del prodotto, sia in quella dei suoi contenuti, che per noi è da sempre legata all’educazione».
Quella di Clementoni è una storia unica nel suo genere, che per alcuni aspetti, almeno nelle sue fasi iniziali, ricorda quella di alcune grandi startup e imprese d’oltreoceano. Sessant’anni fa, in un garage, Mario Clementoni inizia a inventare e produrre giochi da tavolo insieme a sua moglie Matilde Brualdi. È il 1963 e questo tipo di prodotto è semi sconosciuto in Italia. Il fondatore della società marchigiana lo aveva visto alla fiera del giocattolo di New York e prende spunto per lanciarlo nel nostro Paese, adattandolo ai programmi televisivi più seguiti, come il Festival di Sanremo, da cui nasce La tombola della canzone, il primo articolo targato Clementoni.
“Grazie all’invenzione del Sapientino, nei giocattoli di Clementoni l’aspetto ludico si è unito a quello formativo”
La prima edizione del Sapientino, realizzata nel 1967
Il modello Sapientino
Quattro anni dopo, nel 1967, l’impresa marchigiana realizza il Sapientino, destinato a diventare il suo gioco più celebre e a sancire l’incontro fra divertimento ed educazione, un connubio diventato una caratteristica imprescindibile della società. «Il prodotto iconico nasce dal genio individuale». Oltre al successo ottenuto, Sapientino ha rappresentato un modello da seguire per l’azienda. «Da quel momento in poi, l’aspetto ludico si è unito a quello formativo e i giocattoli sono stati intesi come un mezzo per favorire l’incontro e la socializzazione durante la crescita dei bambini», spiega Giovanni Clementoni.
L’eredità del Sapientino si percepisce anche nel processo di individuazione e progettazione di nuovi prodotti all’interno di Clementoni. «C’è una costante nella storia della nostra azienda: l’attenzione maniacale al dettaglio». È da questa scrupolosità che ha origine la ricetta per un gioco di successo, elaborata, secondo l’ad, seguendo due componenti chiave. «Il reparto di ricerca e sviluppo e marketing, una squadra di quasi 80 giovani ha un compito delicato: studiare e calarsi nella mente di un bambino, per immaginare e identificare il nuovo giocattolo, proiettandosi al momento in cui ci giocherà». La concentrazione sul particolare e la creatività permettono poi di «creare un articolo che sia anche accattivante sul mercato».
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Mario e Giovanni Clementoni, in una foto di ottobre 2008
Il 2022 di Clementoni
Nell’anno in cui festeggia il 60esimo compleanno, Clementoni si è trovata, come molte altre imprese, a fronteggiare un forte aumento dei costi delle materie prime e dell’energia. Dopo la crescita del 2021, chiuso con un fatturato di 210 milioni di euro – in aumento del 13% rispetto all’anno precedente -, «lo scorso anno abbiamo affrontato una situazione economica impegnativa, che si è ripercossa sulle spese e, in modo relativo, sui prezzi dei prodotti». In assenza di dati consuntivi relativi al 2022, prosegue il ceo, «crediamo che il risultato finanziario dell’anno fiscale appena chiuso sarà discreto per il momento che stiamo vivendo, ma sconterà le tante difficoltà incontrate».
Nonostante il contesto economico complesso, la società ha continuato a investire negli ambiti logistico, produttivo e di sostenibilità energetica. In particolare, a luglio dello scorso anno, è entrato in funzione un importante impianto fotovoltaico all’interno del complesso aziendale di Recanati. «Scelte che si sono rivelate azzeccate, data la forte incidenza dei trasporti sui nostri costi, l’aumento del prezzo dell’energia e il forte impegno sul lato ambientale». Un impegno che, continua Giovanni Clementoni, «è in corso da tempo e passa anche attraverso il rapporto con il nostro territorio di appartenenza, che va tutelato. Così come l’utilizzo di materiali riciclati e riciclabili in fase di produzione, una scelta intrapresa diversi anni fa e agevolata dall’impiego di materiale non particolarmente difficile da smaltire».
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La sede di Clementoni a Recanati
Il legame con il territorio, l’innovazione e l’intelligenza artificiale
Lo storico legame con le Marche non è dimostrato soltanto dall’attenzione all’ambiente, ma anche dal processo di reshoring, ossia la scelta di riportare nel luogo d’origine una importante parte della produzione, intrapreso nel 2012. Dei circa 600 dipendenti di Clementoni, 80 sono all’estero e i restanti in Italia. Nello stabilimento di Recanati, la società produce l’80% dei propri articoli, 28 milioni di giocattoli distribuiti in 83 Paesi nel mondo, grazie al supporto di nove filiali commerciali in Unione Europea e Regno Unito e una a Hong Kong.
Seppure le richieste dei bambini non sono cambiate, il digitale ha contribuito a innovare i giochi di un tempo e a progettarne di nuovi. Un processo, anche questo, che ha origini lontane. Già nel 1984, Clementoni iniziava a distribuire il Grillo Parlante, un giocattolo elettronico che, come ricorda Rivista Studio, ha insegnato ai bambini lo spelling attraverso la sintesi vocale e non mediante una registrazione.
«L’accelerazione del digitale e del multimediale ha contribuito ad aggiornare i contenuti, adattandoli ai valori e alla società di oggi, pur senza snaturarne la tradizione e lo scopo». Un continuo percorso di rinnovamento, segnato anche dagli investimenti significativi che l’azienda riserva alla fase di ricerca e sviluppo, circa il 4% del fatturato. «Nel nostro campo, il processo di innovazione è abbastanza canonico e segue fasi ben delineate e fissate e, nel nostro caso, è perlopiù interna», specifica il ceo.
“Quello del giocattolo non è il mercato tipico dell’innovazione tecnologica, più attuabile nell’ambito distinto del videogioco”
Nei giorni in cui il Garante della privacy ha deciso di ripristinare i servizi di Chatgpt, Clementoni parla anche dell’impiego dell’intelligenza artificiale nel settore dei giocattoli. «Credo sia prematuro applicare tecnologie così all’avanguardia e poco consolidate sul nostro prodotto, che, nonostante possa avvalersi di innovazioni importanti, deve offrire ogni garanzia dal punto di vista ludico e formativo e non può permettersi errori». Più in generale, «quello del giocattolo non è il mercato tipico dell’innovazione tecnologica, che invece trova in un ambito distinto come il videogioco maggiore attuabilità». Tuttavia, sostiene l’ad, l’uso dell’intelligenza artificiale «inizia ad avere un ruolo rilevante in azienda per il supporto che offre sui lati logistico e produttivo, oltre allo sviluppo di modelli di previsione».
