Engagement, integration, measurement: i tre pilastri della Digital Transformation per Ford

Il progetto di Digital Transformation in Ford è partito circa due anni e mezzo fa, quando abbiamo capito che, per non lasciarci sfuggire clienti e continuare a conquistarne di nuovi, era giunto il momento di porre il digital al primo posto.

Nonostante questa forte convinzione di base, le idee, nella fase iniziale, non erano così chiare e, alla fine di ogni meeting sull’argomento, le uniche certezze si concentravano sulla crescente importanza del digital nel nostro business e, in generale, nella nostra vita quotidiana. Ma risultava ancora poco strutturata (o astratta) l’attività da svolgere per raggiungere quelle che cominciavamo a considerare priorità.
Grande enfasi era posta, poi, sui nuovi brand del digital e sulle loro storie di successo, ma la questione irrisolta rimaneva sempre lì da affrontare: e allora, che facciamo? Diventiamo tutti come Amazon e Google? Vendiamo le auto solo attraverso il web? Ci mettiamo tutti a gestire le conversazioni sui social?
Insomma, a un certo punto, abbiamo dovuto chiederci cosa significasse concretamente Digital Transformation per la nostra azienda.

9 persone su 10 iniziano il processo di acquisto sul web

Abbiamo approcciato l’argomento partendo dall’abc e senza dare nulla per scontato. Di tutti i numeri del cosiddetto digital world, solo un dato è rimasto a supporto di tutto il nostro progetto e cioè che, ormai, “9 persone su 10 iniziano il processo di acquisto sul web”.
Questo ci ha condotto alla semplice ma fondamentale conclusione che la Costumer Journey non inizia sulla soglia degli showrooom Ford, ma sui nostri touch point virtuali. E, quindi, in pratica, la prima sfida da affrontare era una rivisitazione del processo di vendita. Andava, innanzitutto, cambiato il nostro modo di pensare per raggiungere la piena consapevolezza che, dietro all’immaterialità di un contatto web, c’è sempre una persona e, quindi, un potenziale cliente. Non si poteva, insomma, lasciare al caso il primo approccio del consumatore sul digital, lasciandolo slegato dal resto del processo di vendita.

Il secondo approfondimento necessario è stato, poi, quello relativo alla comunicazione. Nel giro di pochissimi anni, infatti, l’investimento media sui canali digital era cresciuto significativamente. Rischiavamo di seguire i trend del momento, dal programmatic ai social, dalla video strategy alla mania del native e dello storytelling, senza seguire una precisa strategia media.

Il progetto Digital First di Ford Italia

Il progetto Digital First è stato, quindi, sviluppato su due dimensioni: comunicazione e customer experience. Abbiamo costruito la nostra strategia di comunicazione su 3 parole: Engagement, Integration e Measurement. Tre parole che, ormai, sono entrate prepotentemente nel linguaggio comune della nostra azienda.

Siamo tutti consapevoli che il messaggio sul web non può essere calato dall’alto e che la comunicazione è a due vie: tutto è commentabile e ciò che dice il consumatore vale quanto quello che dice l’azienda, se non addirittura di più. Abbiamo, quindi, costruito la nostra comunicazione in modo da generare un’interazione che riuscisse a stimolare una conversazione, un dialogo. In fondo, se ci pensate bene, la digitalizzazione ha dotato le aziende di un grande orecchio. Mai come adesso è possibile ascoltare cosa dicono i consumatori e decidere di entrare nelle loro conversazioni. La scelta è diventata proprio: cosa conviene dire? In che forma? In quale momento?

Trovare un punto di collegamento tra la comunicazione sui canali tradizionali e quella sul web, è stata la sfida più avvincente. Abbiamo deciso di non abbandonare alcun canale tradizionale e abbiamo, addirittura, aggiunto un’attività di marketing esperienziale con una serie di eventi sul territorio. Tante occasioni per entrare in contatto con la gente e generare delle storie autentiche da raccontare, anche e soprattutto, sui canali digitali. Ma integrazione ha significato anche trovare la giusta combinazione tra quello che facciamo noi, a livello nazionale, e quello che comunicano i dealer a livello locale. Abbiamo sentito pertanto, l’esigenza di sviluppare una piattaforma capace di fornire, in tempi rapidi, la creatività necessaria per amplificare il messaggio nazionale e personalizzare i diversi formati in base alle proprie esigenze.

Dal sito ai canali social alla presenza sul territorio: al primo posto c’è l’esperienza dell’utente cosumatore

E poi, la parola che a me piace di più: Measurement. Qui la difficoltà è stata non perdersi nell’enorme quantità di dati disponibili. Sentivamo ripetere continuamente che sul web tutto era misurabile ma, alla fine quello che abbiamo avuto modo di constatare è che non è assolutamente facile costruire un sistema di tracking dei lead e, soprattutto, monitorare la comunicazione sul web per valutarne l’efficacia.

L’obiettivo di tutta la comunicazione è diventato, quindi, quello di orientare il processo di acquisto della nuova auto attraverso i nostri presidi sul web. Le domande da farsi a questo punto erano le seguenti: quale esperienza vive un consumatore sul nostro sito? O sui nostri canali social? Qual è il vantaggio che il digital può e deve dare alla Customer Experience?

La risposta è stata la seguente: il digitale dovrà aiutarci a far accadere le cose che il cliente si aspetta da noi, affinché possa risparmiare tempo e decidere con facilità il suo acquisto.
Abbiamo assegnato al nostro sito web un ruolo ben preciso: una vera e trasparente guida all’acquisto. Il nostro salone virtuale è stato concepito con una strategia in grado di riprodurre esattamente quella costruita per i clienti che visitano gli showroom dei nostri dealer. Ed è questo il motivo per cui oggi sul sito il cliente può configurare la propria Ford e ottenere il prezzo finale della vettura.

Ai canali social abbiamo riconosciuto la grande capacità di comunicare i valori del brand e gestire il rapporto con il cliente. E qui, abbiamo appena iniziato. Ancora tanto rimane da fare. Una volta intercettato il potenziale cliente ed essere riusciti a trasformarlo in Lead, inizia la fase più impegnativa, cioè il Lead Management.

Riscoprire attraverso il digitale la centralità del cliente

A questo punto il ruolo del dealer è fondamentale. Ecco perché abbiamo previsto, per ciascun dealer, un BDC (Business Development Center) composto da persone formate per contattare in maniera efficace i lead generati e trasformarli in appuntamenti.

Sul tema del Lead Management, il progetto Digital First ci ha dato l’opportunità di riprendere i concetti di CRM di qualche anno fa e di tradurli, finalmente, in processi veloci ed efficaci. Abbiamo impiegato un po’ di tempo per comprendere che quello che alla fine degli anni 90 chiamavamo semplicemente Contatto, oggi invece lo chiamiamo Lead.
E’ necessario aver un processo strutturato per la gestione di un Lead, perché si tratta di un potenziale cliente esattamente alla pari di chi varca la soglia del nostro showroom, per chiederci delle informazioni sull’auto che ha visto in TV o sui social. Riscoprire, attraverso il digital la centralità del cliente e la cura che bisogna mettere in ogni momento di contatto con ciascun Lead, è stata senza alcun dubbio la lezione più importante di questo percorso di trasformazione.