Il mondo delle banche vecchie cambierà. Non è una profezia alla Nostradamus, è un fatto oggettivo. Per una serie di motivi già discussi ampiamente il settore bancario (e quello assicurativo, spesso due facce della stessa medaglia) sono sotto stress. I primi sintomi degli stress sono i licenziamenti. In parte dovuti a cattiva gestione del patrimonio in parte alla presa di coscienza, molto lenta, da parte dei vertici, che le redditività un tempo scontate stanno via via diminuendo. Già oggi per una banca un prestito per un mutuo inferiore al milione di euro è più un peso che un guadagno. Il prestito al consumo vede presenti le unità di finanziamento privato delle stesse banche. Anche in questo caso in manifesta sofferenza (non è il problema di trovare a chi prestare che preoccupa le banche, ma la solvibilità del richiedente il prestito). In questo scenario complesso si sta facendo strada il fintech. Con una serie di soluzioni e prodotti che, di fatto, erodono la redditività delle banche.
Una volta era il costo del conto
Una delle entrate sicure, in ambito bancario, fino a pochi anni fa era il costo del conto. Dalla movimentazione al singolo estratto conto. Oggi esistono soluzioni on line di banche che, a costo zero, permettono di avere un conto efficiente e funzionale al pari di uno delle vecchie banche. Tuttavia il tema ancora caldo per ogni nuovo player è l’acquisizione dei clienti. Il costo per acquisizione di contatto (lead generation cost) delle nuove realtà bancarie digitali deve essere conteggiato tramite gli investimenti sui social. In particolare Facebook risulta essere lo strumento principe per i target di riferimento.
I Millennials, proprio loro…
Il target, nemmeno a dirlo sono i Millennials: già esperti di cose digitali, svegli, veloci, la cui fedeltà ad una banca o un’altra si basa sui servizi o i costi (se gratis meglio). Il termine Millennials, tuttavia, è sempre più abusato. A rischio di spararla grossa, ormai siamo tutti Millennials. Non mi riferisco a una generalizzata cura della giovinezza, ma alle competenze digitali. Con alcune approssimazioni con chiunque sia nato dal 1965 in poi può essere adatto alle banche digitali. Il problema economico è quello su cui ci si scontra a considerare i soli Millennials (quelli definiti solo dal punto di vista anagrafico). Detto brutalmente i Millennials sono poveri. Per fare il punto, ho parlato con Matteo Concas, general manager per l’Italia di N26, realtà appena sbarcata in Italia: per capire come si stanno muovendo e soprattutto, se c’è, qual è la loro strategia acchiappa Millennials.
Matteo Concas, general manager per l’Italia di N26 – credits https://twitter.com/matteo_concas
Concas, quale tipologia di giovani cercate?
«N26 ha come target principale i giovani compresi tra i 18 e 35 anni, con in particolare la fascia 25-34 anni che rappresenta il 42% dei clienti. Lo stile di comunicazione marketing e CRM fin dagli inizi fu impostato con l’utilizzo del tu nello stile di linguaggio, rispetto al lei e ha ben funzionato in Germania, paese storicamente considerato conservatore su questi temi».
Sui social come vi muovete?
«Un punto che ha sempre avuto un buon riscontro sui social media è stata la gestione di problemi tecnici e non, ammettendo pubblicamente eventuali errori o cercando di essere proattivi in outages pianificate (come impossibilità di utilizzo in determinate fasce orarie notturne) mandando un avviso varie ore prima ai propri clienti via notifica dentro la app per dargli tempo di trovare una soluzione nel caso avessero bisogno di usare la carta in quel periodo».
Ma i Millennials sono poveri, come vi regolate?
«Senza entrare nel merito del benessere economico dei Millennials, il tema che ci interessa è un approccio virale che, grazie ai Millennials, possa diffondersi ai loro genitori».
In pratica a voi interessa papa e mamma Millennials e i figli sono il vettore di marketing?
«I costi dei nostri servizi sono tali da poter essere di interesse anche per la generazione X senza che i servizi a cui sono abituati debbano venir meno. Anche nella nostra esperienza in Germania abbiamo notato come dai Millennials i nostri servizi si sono diffusi anche alla generazione X o baby boomers, una realtà che non era nel nostro target primario».
Quindi i Millennials come veicolo di inoculazione di servizi finanziari innovativi su una popolazione meno digitale. Il naturale canale di fiducia genitori figli che, in molti settori (penso Mc donalds con le loro teasing strategies) ha generato grandi successi.
Sarà interessante vedere se le vecchie banche avranno interesse a reagire a questa tendenza o rimarranno cieche nei confronti di strategie “apparentemente” create solo per i giovani poveri Millennials.
