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Ricerca Experience Matters 2018: 8 mln di heavy eShopper considerano positiva la presenza dell’AI. Le aspettative sono alte: maggior velocità, aumento di servizi e maggiore aderenza alle esigenze personal
Sono 13,5 milioni gli utenti italiani che usano l’ecommerce almeno una volta al mese (heavy eShopper). Tra questi 13,5 ben 12,5 utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per il 64% degli utilizzatori (8 milioni) rappresenta una opzione positiva. Sono alcuni numeri della seconda edizione della ricerca Experience Matters 2018 presentata al Politecnico di Milano.
Sono numerosi i dati sui quali riflettere: 3,8 milioni di persone nei confronti dell’Intelligenza Artificiale mostra un atteggiamento di indifferenza e il 6%, pari a poco più di 700.000 persone, ha maturato un’opinione negativa. Per quanto riguarda i servizi, invece l’Intelligenza Artificiale è percepita dal 32% del campione come un’opportunità per chi conclude un acquisto al mese; percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi però solo il 24% è totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy.
Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono perciò alte: il 52% la associa ad una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, vi è ancora molta perplessità sull’argomento: il 4% definisce l’Intelligenza Artificiale “inutile” e “finta”, il 3% l’associa a “fiction” o “fantascienza” e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa. La ricerca, condotta lo scorso maggio, è stata presentata nei giorni scorsi al Politecnico di Milano, indagando la familiarità, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online, ma anche il processo di acquisto multicanale, potenziando e aggiornando la segmentazione degli heavy eShopper italiani, in continuità e integrazione con il percorso intrapreso con la prima edizione 2017.
Il campione indagato è di oltre 1.000 utenti heavy eShopper italiani maggiori di 18 anni, pari a 13,5 milioni di acquirenti online almeno 1 volta al mese negli ultimi 12 mesi. Si tratta di utenti caratterizzati da percorsi di acquisto digitali e multicanali lungo tutte le fasi (pre-acquisto, acquisto, post acquisto) e quindi già venuti a contatto con l’intelligenza artificiale.
Il test realizzato su quattro diversi servizi digitali-tipo che utilizzano Intelligenza Artificiale – mappe e servizio di orientamento (es. Waze), servizi di intrattenimento con profilazione degli interessi (es. Netflix), servizi per la prenotazione di viaggi e alloggi (es. Booking) e infine assistenti vocali (es. Siri) – ha evidenziato un elevato tasso di utilizzo tra gli heavy eShopper, ma soprattutto un elevato livello di consapevolezza circa la presenza di intelligenza artificiale in questi servizi (80% in media, tra gli utilizzatori).
L’indagine ha sondato anche altri aspetti legati al comportamento degli heavy eShopper italiani. Il processo d’acquisto, ad esempio, si conferma decisamente multicanale – canali digitali e fisici – per la maggior parte delle categorie merceologiche. Il 49% degli utenti parte da motori di ricerca e il 36% accede direttamente al sito della marca. Si conferma invece elevata come nel 2017 (oltre l’80%) la percentuale di utenti infastidita dalla presenza di fenomeni interruttivi durante la navigazione (banner, pop-up, obblighi di registrazione, pubblicità), che porta nella maggior parte dei casi (1 utente su 3) a rinunciare. Infine, il 63% del campione afferma di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali, mentre solo il 4% lo vede come un modo per migliorare il servizio.
La ricerca ha diviso l’universo degli Heavy eShopper in quattro differenti segmenti sulla base dei comportamenti durante la navigazione online:
Cross-Border: è il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, (circa uno al mese, 4,2 mln di italiani, +2% sul 2017), meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi più infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy. In relazione all’AI, la riconoscono di meno e nutrono meno aspettative.
Opportunist: è il cluster più numeroso (5,8 mln, +5%). Aumenta la frequenza di acquisto (2 o 3 volte al mese) e acquista online principalmente per convenienza economica. È il cluster più multicanale, che vede l’ Intelligenza Artificiale come un’opportunità in quanto permetterà di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali.
Goal-Focused: è il cluster più piccolo e maggiormente in calo (0,9 mln, -36%). Durante la navigazione online è concentrato sui suoi obiettivi e non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni. L’acquisto online significa relax ed abitudine. Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunità ed ha aspettative elevate a riguardo.
Digital Explorer: è il cluster più evoluto digitalmente (2,6 mln di italiani) e in crescita vertiginosa (+73%), grazie anche all’aumento della consapevolezza circa la presenza di fenomeni interruttivi. È il cluster maggiormente esposto alla presenza di A.I. percepita come un’opportunità innovativa, per cui nutre aspettative elevate.
Ulteriori elementi che possono aiutare a definire un quadro preciso sulla consapevolezza e percezione degli utenti dell’Intelligenza. Secondo la ricerca Personalizzazione nello shopping realizzata da Salesforce, i consigli personalizzati guidati dall’intelligenza artificiale generano conversioni più alte, visite più lunghe al sito, un maggior numero di prodotti visualizzati e un migliore tasso di ritorno sul negozio online. Il 50% dei consumatori potrebbe rivolgersi altrove se un brand non fosse in grado di anticipare le sue esigenze, e il 58% ha cambiato in modo significativo le sue aspettative rispetto alle modalità d’interazione tra aziende e utenti. Il 7% degli utenti che interagiscono con un online shop interagisce con i suggerimenti, che incidono sul 24% degli ordini totali e sul 26% dell’intero fatturato. Gli utenti che fanno clic sui consigli sono 4,5 volte più inclini a creare carrelli, ma le visite in cui si verificano queste interazioni hanno un tasso di conversione 4,5 volte più alto.
