Dall’estate, Amazon ha anche il reparto “drogheria”: detersivi, sapone, pasta, sughi, tutto quello che non deve essere refrigerato, o quasi tutto (anche se con non tantissima scelta). Fa paura alla GDO? Dicono di no, ma la risposta è sì. L’Italia non ha un Walmart-gorilla, ha la federazione Coop, la polinesia Conad, ha Esselunga (che fu la prima ad andare online per poi per vicende varie lasciare il suo Spesa a Casa pressoché inerte per anni), ha presenza Auchan ed Carrefour e piccoli altri come inseguitori. Ci sono poi i vari Lidl, Eurospin, ecc.
L’importanza della logistica
Nessuno di questi è minimamente attrezzato a vendere online. Nemmeno Esselunga, che consegna ancora a partire dal punto vendita più vicino. In questo sembra più simile a un bottegaio locale che porta la spesa a casa della vecchietta, come sistema logistico. Amazon è l’unico che ragiona a livello di ecommerce nativo e di logistica integrata. È l’unico vero brand ecommerce di massa. È l’unico che ragiona sulla base della profilazione degli utenti, gli altri hanno semplicemente delle carte fedeltà legate semplicemente a bollini/regalini per farti comprare un cespo di insalata in più. Le newsletter, il volantino e le notifiche delle app (velo pietoso) sono a pioggia, le mie uguali a quelle di mia zia. Tuttavia, Amazon è ben lontano e lo sarà per tanto tempo, dai volumi (e dalle economie di scala) raggiungibili da chi ha i negozi fisici. Sa bene che solo forse lo zero virgola uno per cento di tutti i prodotti da supermercato attualmente è comprato online: la strada è lunga.
È un esperimento
Ho anche provato il negozio di Amazon, inserendo detersivi, scatolette, pasta e tutto il resto. Non mi è piaciuto. Non funziona — secondo me. La complessità cognitiva per capire quali sono i prodotti disponibili, dove sono, se sono davvero convenienti — le domande che ti fai al supermercato — è peggiore che al mio Conad sottocasa. E in più devi capire se è un prodotto Plus o no: cioè acquistabile solo con 19 euro di spesa. Troppo complicato. Non mi fai risparmiare tempo. Non mi dici che mi conviene davvero. L’effetto è più di bazar che di aiuto: fusilli, anatra WC, libro di Franzen, tutto assieme in home page. Un mercatino cinese di periferia. In più, sto inquinando il mio algoritmo amazoniano? Mi arrivano email che mi dicono che potrebbe piacermi Omino Bianco. Sono preoccupato. Non credo che Amazon non sappia che non funziona, così: quello di Amazon è al momento solo un esperimento, secondo me. Stanno testando la temperatura l’acqua, acquisendo dati di acquisto, geografici, di attrattività di brand di largo consumo contro marche economiche, e al tempo stesso spaventare (forse più del dovuto) i supermercati. È un esperimento decisivo per capire dove si può spingere il concetto di negozio che vende tutto a livello di interfaccia e di esperienza utente, per vendere cose con un diverso tipo e flusso di acquisto. La spesa è un processo che parte dalla (“manca la carta igienica”) lista sul frigo + “oh, meno 50% sulla Nutella!” promozioni in negozio + “ehi, burro di arachidi!” serendipity.
I tre difetti
In questo momento:
1) Amazon non mi fa salvare la lista della spesa in modo permanente, cioè, no dai, devo ricominciare da capo la settimana dopo? E no, davvero non posso schedularla in automatico?
2) le promozioni, rispetto a quelle del volantino, sono sciape e senza tono — al confronto, Supermercato24 sembra la vera Amazon.
3) la serendipity, triste e sbagliata, no, non mi interessa scoprire nuove salviette. Io credo che la profezia che qualcuno ha fatto, per cui una catena italiana già presente potrebbe essere acquisita e diventare una piattaforma logistica perfetta per Amazon, potrebbe essere meno fantascientifica di quanto si pensa. Ognuno dei due (GDO e Amazon) ha bisogno di un altro, soprattutto per il fresco. Se non posso comprare i pomodori, e non posso riordinare automaticamente tutte le cose che ci dimentichiamo di comprare, a che mi serve questo Amazon? E per spedire i pomodori, mica li posso spedire da Piacenza. Per il momento, non è successo nulla di che. Ma se fossi nel marketing della GDO non dormirei troppo prima di agire. E se fossi nel marketing del largo consumo, mi preparerei a un’era dello scaffale in cui la posizione conta meno, e il prezzo e la descrizione molto di più. E come detto post fa, un diverso approccio al packaging.
