In un mondo in cui tutti urlano è importante coccolare le persone. Soprattutto nel business

Quali sfide attendono la società di domani? Quali sono i rischi e quali le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico? Per la rubrica “Futuro da sfogliare” un estratto del libro Guida pratica al marketing della generosità di Raffaele Gaito, edito da FrancoAngeli.

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Siamo tutti d’accordo che mettersi nei panni delle persone è fondamentale, che lavorare in modo gentile sia l’approccio giusto e che avvicinarsi a loro usando il loro lin­guaggio è il primo, fondamentale, passo nella costruzione di una relazione. Ora dobbiamo solo metterci al lavoro nella ricerca di questo linguaggio e di queste famose obiezioni. Ci sono vari modi per farlo, alcuni più intuitivi e altri meno, alcuni più tecnici e complessi e altri un po’ più alla portata di tutti. Proprio perché considero questo libro un manuale pratico e voglio che sia utile a più persone, ti mostrerò vari approcci e poi deciderai tu quale utilizzare. Non ce n’è uno migliore dell’altro, e soprattutto non si escludono a vicenda.

Io ne uso sempre una combinazione di due o più e faccio fare lo stesso anche ad azien­de e persone con cui lavoro. Io te ne mostrerò dieci molto diversi tra di loro (più uno bonus) per darti più scelta possibile. Mentre usi le varie tecniche ricordati di fare attenzione soprattutto ai mo­delli ricorrenti e a osservare i comportamenti delle persone. Ci sono frasi o parole che vengono ripetute spesso? Ci sono paure condivise? Hai notato situazioni che tornano abbastanza frequentemente? Tutto ciò è fondamentale per il nostro lavoro di analisi. Ricorda che l’equazione è molto semplice: più in dettaglio fac­ciamo l’analisi e più conosciamo le persone, più conosciamo le persone e meglio riusciamo a comunicare con loro.

Il consiglio iniziale, come sempre, è quello di tirarti su le ma­niche e metterti in gioco. Sporcati le mani in prima persona, spe­rimenta più di una tecnica, cambia quello che non ti convince e arriva a trovare la tua soluzione. Costruisciti un metodo di lavoro che abbia senso per te e il tuo team e che sia comodo e funzionale nella tua industria e col tipo di clienti che hai solitamente di fronte. Aggiungo un’altra cosa prima di passare alla lista di tecniche. Questa fase è solitamente molto lunga e a volte può essere estre­mamente complessa. Non ti ho mai promesso che sarebbe stato facile, ma ora ti prometto che ne vale veramente la pena. È un approccio che un po’ alla volta ti porta a un cambio di mentalità, a una visione molto diversa del tuo modo di comunicare, di vendere e di relazionarti con le persone lì fuori. Quindi prima lo fai e meglio è. Su questo ci metto la mano sul fuoco.

Non potevo non inaugurare questa mega­lista parlando dell’os­ servazione diretta o, come la chiamano quelli bravi, la tecnica del mistery shopping. Userò le due espressioni in maniera intercam­biabile così da limitare gli inglesismi al minimo. Questa è una tecnica di osservazione diretta utilizzata da aziende di vario tipo per valutare la qualità del servizio e il com­portamento dei dipendenti, ma nel nostro caso questi due aspetti non ci interessano. Non che non siano importanti, anzi lo sono eccome. Ma sono fuori dall’obiettivo di questo libro.

Useremo la tecnica dell’osservazione diretta per valutare l’esperienza cliente e cercare di metterci nei suoi panni. Ricorda: l’obiettivo è ascoltare e raccogliere. Non spiegare, giustificare o obiettare. La tentazione sarà forte, ma tu dovrai essere ancora più forte. Metti da parte l’ego ferito e preparati ad accogliere le informazioni che ti arriveranno. La tecnica consiste nel mescolarsi in mezzo alla clientela e osservare quello che accade prendendo appunti mentali. In mol­te realtà si mandano dipendenti a interpretare il ruolo da clienti misteriosi, ma io sono dell’idea che è meglio sporcarsi le mani in prima persona, quindi vai, confonditi in mezzo alla clientela e preparati a osservare e ascoltare3. Se non sai da dove partire con gli “appunti mentali”, prova a rispondere a queste domande.

• Di che cosa parlano tra di loro?
• Che domande fanno allo staff?
• Che termini utilizzano?
• Quali dubbi sorgono loro?
• Perché cambiano idea?

In generale, trovo estremamente utile anche individuare dei comportamenti ricorrenti, delle abitudini (volontarie o meno) e delle situazioni particolarmente estreme. Ecco una simulazione per illustrare meglio come utilizzare questa tecnica.

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Tommaso ha da poco aperto un negozio di scarpe da ginna­ stica sul corso. È sempre stato un super appassionato di sneaker e finalmente può avere il suo piccolo regno dove accogliere altri appassionati e offrire solo prodotti di altissima qualità. Siccome non lo conosce ancora nessuno, invece di stare dietro al bancone, ogni tanto si infila in mezzo agli scaffali fingendo di provare gli ultimi modelli di scarpe. Ed è proprio durante alcune di queste spiegazioni che scopre che: non è chiara la differenza tra sneaker e scarpe da running; c’è molta confusione sulle taglie americane; qualcuno teme che lì in mezzo ci sia qualche scarpa contraf­fatta; chi arriva in gruppo passa molto tempo a ragionare sull’abbi­namento tra scarpe e resto del guardaroba.

Grazie a queste informazioni Tommaso si mette subito all’o­ pera: nelle due sezioni “sneaker” e “scarpe da running” mette delle foto giganti di scenari dove delle persone indossano quella tipologia di scarpe, così da rendere immediato, a colpo d’oc­chio, quando ti serve una e quando l’altra; sulle scatole delle scarpe che arrivano dall’America, Tomma­so applica manualmente un bollino gigante con l’equivalente della taglia europea. Così sarà impossibile confondersi; visto che lui segue il mercato delle scarpe da un paio di decen­ni, conosce a menadito i principali fornitori del settore e quelli di cui può fidarsi. Si fa procurare dei certificati di autenticità che espone in bella mostra nel suo negozio; in un angolo del negozio, dove non aveva ancora deciso che cosa mettere, installa un display interattivo dove chiunque può scorrere i modelli di scarpa e ricevere suggerimenti sui capi d’abbigliamento con cui abbinarli e i colori perfetti su cui fare affidamento. Alcuni ambiti di utilizzo dell’osservazione diretta possono es­ sere: chi possiede, gestisce o lavora in un negozio fisico (abbiglia­ mento, ferramenta, alimentari, tecnologia ecc.); hi lavora nella ristorazione e più in generale nell’accoglienza (ristoranti, bar, b&b, hotel, agriturismi ecc.); chi ha una serie di sportelli e punti aperti al pubblico (banche, assicurazioni, agenzie immobiliari ecc.); chi vende prodotti o servizi che richiedono trattative lunghe (automobili e motociclette, viaggi e vacanze ecc.).

Recensioni online

Potremmo dire che questa tecnica è la naturale evoluzione di quella che per anni è stata l’osservazione diretta. Grazie all’e­splosione di internet e del commercio elettronico oggi abbiamo dei luoghi incredibili nei quali le persone ci danno esplicitamente e gratuitamente queste preziose informazioni. Parlo, ovviamente, delle recensioni online. Ci sono tre grandi categorie di “luoghi” dove possiamo acce­dere a queste informazioni: quelli di nostra proprietà, quelli che ci ospitano, e quelli che aggregano. Lo so che facendo la lista di piattaforme e siti web corro il grosso rischio di rendere questa pagina obsoleta in pochi anni, ma lo trovo fondamentale sia per darti dei punti di partenza con­creti da cui iniziare, sia per aiutarti a capire la differenza tra le tre categorie. Come sempre, vale la raccomandazione di soffermarsi sull’approccio piuttosto che sullo strumento in quanto tale.

Gli strumenti passano, l’approccio resta per sempre. Se tra un paio di anni metà dei siti in questa lista non esisteranno più, ti potrai concentrare sul trovare le alternative più recenti e usare la stessa tecnica su di esse. I luoghi di nostra proprietà sono quelli che gestiamo noi e sui quali abbiamo totale controllo, come per esempio: un ecommer­ce o una piattaforma di corsi online proprietaria. I luoghi che ci ospitano sono quelli che ci permettono di ven­dere i nostri prodotti, ma che non gestiamo direttamente: Ama­ zon, Etsy, eBay e altri marketplace; oppure siti come Coursera e Udemy che ci fanno vendere i nostri corsi. Infine, i luoghi che aggregano sono quelli che raccolgono re­censioni clienti, a volte su verticali specifici e altre in maniera generica: Trustpilot è uno dei più famosi tra quelli generici; Cap­ terra è verticale nel mondo del software; poi ci sono le recensioni di Google Maps, Yelp per attività commerciali; Booking e Trip­ Advisor con un focus su ristorazione e ospitalità; e tanti altri. Ancora una volta, proviamo a chiederci quali domande dobbiamo tenere in mente, durante la nostra fase di analisi delle re­censioni.

• Con quali parole le persone descrivono i miei prodotti?
• Quali sono domande o dubbi che si pongono spesso⁴?
• Ci sono delle lamentele ricorrenti?
• C’è qualche aspetto che hanno apprezzato particolarmente?

Fai attenzione anche a quelle situazioni che sembrano isolate, come la singola persona che lamenta una problematica. Potresti pensare che un caso singolo sia irrilevante, ma in realtà per ogni persona che fa quella affermazione pubblicamente ce ne sono tante che la pensano e non la dicono, e tante altre ancora che leggendo quella recensione cambiano idea.

Facciamo la solita simulazione per calarci concretamente nel fantastico mondo delle recensioni online. Claudia ha preso in gestione lo storico agriturismo dei geni­ tori ed è decisa a riportarlo ai fasti di un tempo. Anzi, usando le sue abilità con gli strumenti digitali, vorrebbe fargli fare il salto di qualità e aprirlo anche a un pubblico internazionale. Ovvia­mente ha inserito la scheda dell’agriturismo nei siti aggregatori più famosi in circolazione, ed è proprio spulciando le recensioni su questi siti che ha scoperto che: nella versione in inglese del menu alcuni dei piatti del risto­rante sono tradotti male e incomprensibili per chi non parla italiano; sul sito ufficiale viene indicata la disponibilità di un menu vegano che poi però nella realtà non esiste; alcuni clienti si sono lamentati per quella che è stata comu­nicata come una palestra e invece è poco più di uno stanzino con un paio di attrezzi.

All’inizio Claudia è un po’ sorpresa e quasi spiazzata dal leg­gere queste cose, ma non si perde d’animo e coglie l’occasione per mettersi al lavoro: contatta un traduttore madrelingua e gli fa rifare il menu in in­glese completamente da capo, e chiede il suo supporto anche quando deve aggiungere le novità del mese; il menu vegano esiste, ma non viene mai proposto esplici­tamente, quindi alla fine del menu tradizionale ha aggiunto una postilla che indica che su richiesta è disponibile un menu completamente vegano; ridimensiona le aspettative dei clienti più appassionati di fit­ness, modificando la sezione del sito relativa alla palestra: in­serisce una lista completa dei macchinari disponibili e anche qualche foto per rendere chiara l’idea dell’ambiente e delle sue dimensioni reali. Questo tipo di analisi è fattibile in qualsiasi settore vengano utilizzate le recensioni online, come per esempio:

• ogni tipo di ecommerce o di prodotto venduto su Amazon;
• formazione online fatta di corsi, scuole e coaching personale;
• vendita di software ad abbonamento;
• ristorazione e tutto il mondo dell’accoglienza;
• attività fisiche come palestre, centri estetici, parrucchieri, e così via.

Commenti sui social

Questa tecnica fa il paio con la precedente ed è un ottimo modo per avere più informazioni a nostra disposizione, andando a osser­vare anche quella fetta di pubblico che non si prende la briga di lasciare una recensione. I commenti sui social media sono letteral­ mente alla portata di tutti, anche di chi non ha un account specifico sulle piattaforme elencate in precedenza. Inoltre, offrono il vantag­ gio di poter scrivere delle risposte (cosa non sempre fattibile sulle piattaforme di recensioni) che in alcuni casi possono essere utili per cogliere meglio le intenzioni della persona e andare al nocciolo della questione. Come ho già detto in precedenza, il nostro obiet­tivo non dovrebbe mai essere quello di giustificarci o di attaccare, ma di osservare, ascoltare e provare a comprendere.

Anche in questo caso è possibile fare una distinzione tra quei luoghi gestiti da noi (come le nostre pagine ufficiali sui principali social) e quelli che invece sono gestiti da altri, ma dove si sta parlando comunque di noi, del nostro brand, del nostro prodotto o, più in generale, dei temi di nostro interesse. In questa seconda categoria ricadono gli account e le pagine di influencer e creator, quelle di news del settore, quelle dei nostri concorrenti (di cui parleremo più avanti) e tante altre. Non è solo una differenza teorica e concettuale. Sapere che un commento è stato lasciato sotto un nostro video o sotto il video di una persona esterna all’azienda, ma particolarmente influente, fa tutta la differenza del mondo. Sia nel contenuto che le persone sentono di esprimere, sia nel modo e tono che noi scegliamo di utilizzare per la risposta. Mi capita spesso, per esempio, di legge­ re commenti su di me sotto i contenuti di altri creator e vedere la libertà di espressione che si concedono mi strappa sempre un sor­ riso. D’altronde Jeff Bezos una volta ha detto che “La tua repu­tazione è ciò che le persone dicono quando non sei nella stanza”. Anche quando siamo al lavoro con questa tecnica, e stiamo analizzando i commenti sui social, possiamo avere delle doman­de guida per indirizzarci nella giusta direzione.

• Che cosa cambia quando parlano di me sui miei canali e su quelli altrui?
• I commenti negativi si focalizzano su qualche aspetto in particolare?
• Le persone hanno la percezione di parlare con un essere uma­ no o con un’azienda?
• Ci sono delle parole o espressioni ricorrenti, ma che io uso raramente?

L’ultima la trovo fondamentale e si collega al paragrafo sul parlare la lingua delle persone e non la nostra. Questo è un modo veloce, comodo e poco invadente di osservare il loro linguag­ gio nella sua espressione più genuina. Per esempio, dopo decine, forse centinaia, di commenti sotto i miei video dove le persone usavano la parola “app”, ho smesso di usare la più precisa e tec­ nica espressione “software” e mi sono aperto alla sua versione semplificata, ma facilmente accessibile.