Questa storia ha due inizi. Il primo ci porta in Canada e in Italia. Siamo nel 1995 e i coniugi Andrew Reddyhoff, esperto di materiali e sua moglie Marie-Claude de Billy, ingegnere chimico, fondano Evasol Plastics, società specializzata nello stampaggio a iniezione di schiuma.
«Abbiamo fatto il giro di tutte le aziende, una per una, presentando il nostro prodotto e fornendo campioni. Per circa nove mesi non abbiamo ricevuto risposta. Eravamo impazienti e chiedevamo regolarmente notizie. Poi, all’improvviso, il telefono ha iniziato a squillare, e siamo stati sopraffatti dalle richieste!» ricorda Reddyhoff.
Ecco come sono nate le Crocs
Una di quelle chiamate è della società V.b.p., una piccola azienda italiana con sede e quartier generale a Morrovalle, nel centro delle Marche, che tutt’oggi opera nel settore calzaturiero e specializzata nella produzione, all’epoca ancora artigianale, di tacchi e solette in pelle.
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Il matrimonio è di interesse per entrambe le aziende. Per gli imprenditori italiani rappresenta «la prima opportunità di concretizzare la vocazione internazionale di V.b.p. (oggi Finproject)». Per gli imprenditori canadesi, un’opportunità per introdurre lo stampaggio a iniezione di schiuma in Nord America grazie alla tecnologia italiana brevettata XL EXTRALIGHT. Siamo nel 1996, anno di nascita della joint venture tra V.b.p. ed Evasol.
Secondo la moglie, «Andy aveva visto il potenziale che il nostro prodotto poteva avere in Nord America, sia per le applicazioni industriali che per il grande pubblico». Al tempo un’ampia varietà di prodotti – dall’imbottitura dei mobili alle suole delle scarpe – era realizzata utilizzando la schiuma di poliuretano contenente clorofluorocarburi (CFC).
Si tratta di composti chimici non infiammabili che presentano stabilità chimica, ovvero sono resistenti alla trasformazione e alla decomposizione. Per le loro qualità, i CFL erano ideali per espandere le schiume, perché diventavano più leggere e isolanti. Peccato fossero molto dannosi per l’ambiente e la salute al punto che il suo inventore, Thomas Midgley, inventore anche della benzina a piombo, è ricordato come «l’inventore più pericoloso della storia», «l’avvelenatore seriale», «una calamità fatta uomo». Con la crescita della consapevolezza delle questioni ambientali, crebbe la domanda di prodotti in schiuma ecologici.
La chimica alla base di tutto
Reddyhoff si mette quindi alla ricerca di un nuovo tipo di schiuma, priva di CFC. Dopo un lungo soggiorno negli Stati Uniti, torna nel 2000 in Canada per sperimentare un composto di sua invenzione. È in un laboratorio di ricerca di Quebec City che Reddyhoff inventò il Croslite, un materiale proprietario antimicrobico e impermeabile. Questa resina presentava potenzialità enormi per via delle sue caratteristiche: era leggera, antibatterica, antiodore, resistente. La Croslite era una resina così innovativa da rivoluzionare l’industria calzaturiera.
L’anno dopo infatti, animati dalla loro passione per l’innovazione nel campo della calzatura e supportati dai nuovi partner italiani esperti in suole e tacchi, i coniugi decisero di raccogliere una sfida ambiziosa: progettare una scarpa rivoluzionaria che unisse comfort e design all’avanguardia. La scelta del tipo di scarpa da ideare cadde su un sandalo da barca adatta a varie attività acquatiche.
Una sorta di scarpa da nuoto che ricordava vagamente le calzature di plastica realizzate dalla società francese Sarraizienne negli anni ’50. Amate dai pescatori per il loro basso prezzo e la facilità di pulizia, disprezzate dagli appassionati di moda. Sarà Créations Foam (la divisione nordamericana dell’italiana Finproject) a sviluppare l’idea. Nel 2004 Créations Foam cambierà nuovamente nome in Crocs Inc.
Dal bisogno al mercato
Il secondo inizio di questa storia ci porta sulla barca a vela Hannibal. Siamo a maggio del 2002. Tre amici si godono una pausa nel mar dei Caraibi. Il proprietario dell’Hannibal èScott Seamans (35 anni). Dopo aver avuto una carriera di successo come inventore e sviluppatore di prodotti, in particolare nel settore delle scarpe, Seamans era in una specie di semi-ritiro dal mercato del lavoro, ma si era stancato di questa condizione di stasi. George Boedecker Jr. (39 anni), era passato dall’avere una vita difficile a una agiata.
Particolarmente ambizioso, si era fatto un nome nel settore del franchisee, arrivando a possedere più di 100 franchising Dominos Pizza. Da poco tempo aveva lasciato l’incarico di Ceo in Quiznos, una catena di fast-food. Per Lyndon Duke Hansen (37anni), compagno di liceo di Boedecker, la gita in barca era un’opportunità per vivere una parentesi felice tra preoccupazioni e incertezze. Si era separato dalla moglie, aveva perso il lavoro da sales manager, sua madre era appena morta, non aveva più una casa e non aveva trovato altro di meglio che il divano di un suo amico, Ron Snyder.
Prima di alzare le ancore, Seamans invita i suoi due amici a indossare un paio di scarpe fatte di un materiale simile alla gomma. Voleva una loro opinione. Si trattava di una scarpa esteticamente particolare, un mix tra uno zoccolo e una pantofola. La tomaia presentava 13 piccoli fori che conferiva all’insieme un aspetto eccentrico. Si modellava sulla forma del piede riducendo il rischio di scivolare su superfici bagnate. Era leggera e flessibile.
Seamans, appassionato marinaio, aveva comprato questa scarpa durante un recente viaggio in Quebec. Cercava una scarpa che fosse comoda, impermeabile e facile da pulire, ma non riusciva a trovare nulla sul mercato. Almeno fino a quel momento. La scarpa era disponibile solo sul mercato canadese da circa un anno. Il suo background nello sviluppo del prodotto gli consentì di vedere un potenziale non sfruttato.
La prima risposta dei due amici non fu incoraggiante. Ridevano per quanto fossero brutte. Ma dopo averli indossati per alcuni giorni, il comfort e la funzionalità ebbero la meglio sull’estetica, diventando i principali criteri di valutazione. Seamans era convinto che una piccola modifica, l’aggiunta di un cinturino in gomma per sostenere il tallone, avrebbe garantito al prodotto un maggiore successo nel mercato statunitense.
«Ugly can be beautiful»
Il trio colse al volo l’opportunità, con l’obiettivo di dare al mercato una «scarpa davvero, davvero, davvero comoda». Per iniziare, tramite la Western Brands LLC, acquisiscono i diritti per distribuire la scarpa di Créations Foam in esclusiva nel mercato statunitense.
«Stavamo crescendo così velocemente che dovevamo allearci con qualcuno», dirà Reddyhoff a The Star nel 2007. Nel novembre dello stesso anno, i tre soci commercializzano e distribuiscono le calzature negli Stati Uniti. La partecipazione al 43° Fort Lauderdale International Boat Show, con la scarpa soprannominata «Beach», decreta il successo di quella scelta. L’intero stock di 200 sandali maschili dall’aspetto eccentrico, venduti al prezzo di 30 dollari al paio, andò esaurito. «Una volta che le persone se le infilavano ai piedi, non volevano più indossare nient’altro. Quello è stato il momento in cui tutto è cambiato», afferma Boedecker.
Il trio si rese conto che la calzatura, pur essendo nata per gli sport acquatici, aveva conquistato un pubblico molto più vasto del previsto, andando ben oltre gli appassionati di nautica, pesca o altri sport acquatici. Nel 2003 fu lanciata la linea da donna «Nile», ampliando il target di potenziali consumatori. Nello stesso anno, l’azienda firmò accordi di distribuzione con circa 300 rivenditori, riuscendo a vendere 76.000 paia di scarpe nel suo primo anno di attività.
È il successo a decretare la nascita delle Crocs. Il prodotto, pur vendendosi grazie al passaparola, necessitava di un piano di marketing per conquistare una quota di mercato più ampia. Per questo, i tre soci decisero di investire nella creazione di un logo e di un nome distintivo.
Per il logo, fu scelto un coccodrillo dall’aspetto amichevole chiamato Duke, dal soprannome del cofondatore. Questo rettile si adatta facilmente a diversi ambienti, può sopravvivere sia sulla terraferma che in acqua. Qualità che richiamavano gli attributi della scarpa. Oltretutto la tomaia assomigliava, per alcuni, al muso di un coccodrillo e il suono Crocs rimandava a quello della materia di cui erano fatte, la Croslite. Lo slogan, Get a Grip, evidenziava le qualità antiscivolo della scarpa.
Il rebranding aiutò le vendite. Nel 2004 furono vendute 649.000 scarpe. A differenza delle calzature tradizionali, che richiedevano ai rivenditori di effettuare ordini con mesi di anticipo, le Crocs erano prodotte e consegnate ai rivenditori in poche settimane. Pertanto, l’offerta era in grado di tenere il passo a una domanda crescente di calzature brutte da vedere ma belle da indossare. «La campagna Ugly Can Be Beautiful – dichiara Tia Williams Mattson, responsabile delle pubbliche relazioni – è davvero in linea con il modo in cui i consumatori vedono le nostre scarpe. All’inizio non sono sicuri del look unico, ma inevitabilmente si innamorano della scarpa».
La coda compra il cane
Il divano su cui dormiva Hanson era quello di Ron Snyder. Uomo d’affari che entrerà in azienda nel 2004 prima come consulente poi come Ceo dal 2005 al 2009. Snyder ha il merito di aver contagiato l’azienda con la sua visione ottimista, scommettendo sulla possibilità di trasformare il potenziale locale in una «forza mondiale», per usare le sue stesse parole. «Ron ci ha fatto iniziare a pensare in grande», dichiarò a un giornale dell’epoca l’amico Hanson. I più critici però pensavano che l’azienda non sarebbe durata molto a lungo. Il perché era chiaro a Boedecker: «Le persone le definivano brutte e giuravano che nessuno sano di mente avrebbe mai indossato scarpe di plastica con i buchi».
Se trasformare un sandalo di schiuma colorata con un design bizzarro in un prodotto di successo era stata un’impresa improbabile, l’idea di trasformare il marchio in un fenomeno globale in pochi anni era cosa decisamente ambiziosa se non utopica. Ma come ci ricorda Olivetti «Spesso il termine utopia è la maniera più comoda per liquidare quello che non si ha voglia, capacità, o coraggio di fare».
Snyder passa dall’ambizione ai fatti. Nel giugno 2004, assume un ruolo chiave nell’acquisizione di Foam Creations (la divisione nordamericana di Finproject), per una cifra mai rivelata. Come ha detto Hanson, l’accordo era simile «alla coda che compra il cane». Dopo l’acquisizione, il nome Foam Creations viene cambiato in Crocs Inc. L’acquisizione conferisce a Crocs numerosi vantaggi: «Avevamo tutto il necessario per portare l’azienda al livello successivo, processi proprietari, materiale proprietario, proprietà intellettuale e distribuzione», disse Ron Snyder.
L’anno si chiuse con 13,5 milioni di dollari di fatturato e una perdita netta di 1,5 milioni di dollari. Se il design del sandalo era costruito attorno alla parola comodità, quegli stessi fattori che la rendevano davvero confortevole erano fonte di derisione. Una polarizzazione che rischiava di incidere negativamente sui conti dell’azienda. Cosa accadde dopo, lo scopriremo insieme nella prossima lezione.
