Gli 8 motivi per cui Mondadori ha sborsato 45 milioni per Banzai (più uno)

Contenuti verticali, e-commerce e sinergie. È il triangolo all’interno del quale si muove l’affare Banzai-Mondadori. Segrate ha sborsato 45 milioni di euro per acquisire la divisione Media della società guidata da Paolo Ainio e Pietro Scott Jovane. Mondadori pagherà sicuramente 41 milioni. Copriranno l’indebitamento finanziario (per 16,4 milioni di euro) e metteranno nelle casse di Banzai 24,6 milioni di euro. Se ne aggiungeranno altri 4 se l’affare frutterà a Mondadori i risultati definiti al momento dell’accordo. Banzai avrà, nei prossimi tre anni, la disponibilità gratuita di spazi pubblicitari che, se pagati, sarebbero costati 7 milioni. Non male come “scambio merci”. È il prezzo che l’ad Ernesto Mauri ha messo sul tavolo non solo per prendersi i siti web ma anche per aprire il gruppo al digitale.

Paolo Ainio (founder e presidente esecutivo di Banzai) credits primaonline.it

1. Mondadori compra 50M di utenti e il digitale per far soldi

L’accordo è, in potenza, win-win. A Segrate arrivano 50 milioni di utenti unici al mese, grazie ad alcuni verticali leader nel proprio settore come PianetaDonna (10M di utenti al mese), Giallo Zafferano (19M), Studenti.it (7M) e Mypersonaltrainer (10.8). Con un solo colpo, Mauri e la presidente Marina Berlusconi colmano la falla digitale di casa propria e mettono a segno un colpo complementare con i cugini di Mediaset, che sul web hanno, oltre a Mediaset.it, solo il generalista Tgcom24.it. A marzo, lo stesso amministratore delegato aveva ammesso di aver “accantonato il dossier dei periodici francesi di Lagardere” per “acquisizioni sul digitale in Italia e in Francia”.

2. I nuovi confini di Mondadori ridisegnati in pochi mesi

Mondadori ha quindi ridisegnato, nel giro di pochi mesi, i propri confini. Dopo l’assalto a Rcs Libri, ecco Banzai Media. Libri e digitale. Che si affiancano ai periodici, magari con una struttura più snella, come dimostra la decisione di chiudere le redazioni romane di Panorama, Sorrisi e Canzoni e Chi. Il maggiore peso del digitale darà, secondo Mauri anche “un deciso impulso per far evolvere i magazine, ambito in cui Mondadori è già leader con oltre il 30% del mercato”. Il digitale non solo come fonte diretta di ricavi ma anche come propulsore per gli altri business.

3. L’informazione generalista resta fuori dall’accordo

Dall’acquisizione di Banzai Media restano fuori solo i prodotti più giornalistici, che includono Il Post e Giornalettismo. Ainio e Jovane non hanno certo battagliato per trattenerli. Nel 2015, Banzai Media (del quale le News sono una componente minoritaria) hanno prodotto 24,2 milioni di euro di fatturato, il 10% del totale. Mondadori avrebbe potuto portare a casa i giornali online con un esborso tutto sommato contenuto: secondo l’ultimo bilancio, la quota di Banzai ne Il Post (il 24%) vale 518 mila euro, per un valutazione complessiva poco superiore ai 2 milioni. Le testate online sono quindi in un limbo: escluse da un gruppo che ha puntato solo sui verticali e rimaste in uno che punta tutto sull’e-commerce.

4. Come ciò che resta di Banzai userà i soldi di Mondadori

Vendendo GialloZafferano & Co., Banzai ha segnato una plusvalenza da 20 milioni. Ha venduto una divisione che fattura 24,2 milioni l’anno e ne ha incassati 45 per dare slancio a una che ne genera 210,6 e corre a velocità doppia. Nel 2015 il fatturato da e-commerce, con ePrice, Saldiprivati e Pick&Pay, è cresciuto del 28,5% rispetto al 2014. I verticali sono avanzati del 15%. Senza dimenticare che il commercio elettronico potrà avere 7 milioni di pubblicità gratis sui canali Mondadori.

5. A Banzai risorse per rilanciare l’ecommerce

Lo ha confermato anche l’ad Jovane: “Dotiamo il nostro gruppo e-commerce di risorse determinanti per accelerare la crescita, anche alla luce degli incoraggianti dati di sviluppo del mercato in Italia”. Banzai combina quindi la possibilità di investire con quella di mettere a posto i conti. Il primo trimestre del 2016 si è chiuso con una perdita prima delle imposte di 4,2 milioni (in peggioramento rispetto al rosso di 3 milioni dello stesso periodo del 2015). Ma, si legge in una nota, “si prevede che, a seguito degli effetti positivi derivanti dalla cessione, il gruppo chiuderà l’esercizio in utile”.

6. Il confine sempre più labile tra editoria e ecommerce

Oltre alle strategie di Banzai e Mondadori, l’operazione racconta alcuni aspetti del mercato editoriale. Da una parte Ainio e Jovane hanno liquidato l’editoria per puntare sull’e-commerce, dimostrando l’esistenza di un confine sempre più sfumato tra i due settori. Dall’altro Mondadori tenta di trovare soluzione al solito problema: la carta non tira ma il digitale regge da solo con difficoltà. In ogni caso, la parola magica è “sinergia”.

7. Le manovre degli altri editori, nella stessa direzione

Matteo Arpe ha investito con la News 3.0 di Paolo Madron in un polo in origine digitale (con Lettera43), allargato poi alla carta (con Pagina99). Lo stesso Arpe che si è defilato da Il Foglio. La sua Sator ha venduto la partecipazione del 32,49% al gruppo Sorgente, che così supera il 97% di Foglio Edizioni. Le prime parole del proprietario, Valter Mainetti, hanno rilanciato l’idea di nuove aggregazioni: “Siamo certi che in questa fase di profonda trasformazione dell’editoria esistano spazi di efficientamento sul piano gestionale, di promozione e di crescita del giornale, anche attraverso nuovi canali di diffusione internet e digitali”. Come a dire: siamo aperti al web.

8. L’accordo letto dai mercati

Da una parte un editore storico si compra un pezzo di internet e punta sui contenuti verticali. Dall’altra un editore nativo digitale vira sull’e-commerce. In mezzo il destino, incerto, delle News generaliste. Alla borsa l’accordo è piaciuto. I mercati hanno premiato di più la prospettiva più vicina: Mondadori sale del 3,99%. Guadagna anche Banzai, +2,12% : lo sviluppo nell’eCommerce è potenzialmente più redditizio ma si muove in un mercato più competitivo.

Meno Milan e più Web nel futuro della famiglia Berlusconi

La manovra di riorganizzazione più ampia, però, è proprio quella fatta sotto l’ombrello di Fininvest. Lo scorso settembre, Monradio (che controlla R101) è passata da Mondadori a Mediaset, facendo spazio a Rcs Libri. Il gruppo guidato da Piersilvio Berlusconi ha ceduto parte della propria sovranità televisiva alla francese Vivendi, ma ha anche conquistato Finelco, cioè Radio105, Virgin Radio e Rmc. Televisioni, radio, libri, periodici. Con un presidio digitale che però, fino a oggi, si fermava a Mediaset.it (focalizzato sui video) e TgCom24.it (di informazione generalista). Adesso la scuderia Fininvest, tramite Mondadori, si allarga ai contenuti verticali e delimita i nuovi confini, più vicini al web e lontani da San Siro.

Paolo Fiore
@paolofiore