Audiolibri, la moda del libro raccontato: intervista ad Audible e Storytel

I libri da ascoltare fanno parte senza dubbio di una nuova moda culturale, e rappresentano anche un mercato destinato a cambiare le abitudini di fruizione avvicinando nuovi e variegati pubblici ai contenuti letterari. Un trend che si infila nella terra di mezzo, tra chi subisce irrimediabilmente il fascino delle pagine da sfogliare (e in qualche modo anche del teatro) e chi non può rinunciare alla comodità dei contenuti on demand sullo smartphone, tra video e piattaforme musicali. Complici e incentivi per aziende e ascoltatori sono senza dubbio i dispositivi tecnologici a disposizione, i formati e i supporti digitali, che tengono viva un’industria che esiste da 30 anni in Italia e che tuttavia ha subìto un’accelerazione solo di recente.

Per capire come funziona il dietro le quinte di questo mondo abbiamo chiacchierato di ascolti, prospettive, nuove uscite, connessioni con il mondo dell’editoria, assieme a un colosso degli audiolibri (Audible) e con un’azienda in ascesa (Storytel) che offrono contenuti “all you can listen”. Ma abbiamo parlato anche di nuove professioni, un tema che sta a cuore a tutte le piattaforme che per garantire contenuti di qualità: dalla direzione artistica al montaggio, passando per tutte le fasi di stesura e incisione, questi nuovi media attingono dall’industria musicale, radiofonica, pubblicitaria, delle nuove tecnologie.

Professioni che esistono ma sono sempre più richieste e stanno già inducendo gli studi esterni – soprattutto a Milano e a Roma – ad ingrandirsi per avere più cabine di registrazione, un costante aggiornamento tecnologico e sempre più creativi pronti a sfornare nuove idee. Le categorie più ascoltate? Mistero, crime e thriller al primo posto, seguite dalla science fiction e dal mondo fantasy e a ruota i romanzi.

Audible

Approdato in Italia nel 2016, Audible è una multinazionale fondata nel 1995 e acquisita da Amazon nel 2008 per circa 300 milioni di dollari. Vende e produce – grazie al ramo Audible Studios – audiolibri, programmi radio, televisivi, riviste e quotidiani in formato audio digitale, che diffonde tramite un software proprietario privato. Il catalogo italiano di Audible conta ad oggi 6.000 titoli in lingua italiana (erano 1.500 nel 2016) e oltre 40.000 titoli in altre lingue, disponibili anche in modalità offline. Ha un grande successo negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia, Giappone e Australia ed è arrivato anche in India e in Canada, aggiungendo tra i 2.000 e i 2.500 nuovi titoli all’anno. “I lavori per l’apertura della divisione italiana sono iniziati nel 2014, stilando accordi esclusivi con editori come Mondadori e Gems proprietaria tra le altre di Garzanti, Tea, Longanesi, ma anche accordi pluriennali di distribuzione con Feltrinelli, Baldini&Castoldi, Il Mulino, Laterza” racconta a StartupItalia il country manager Marco Azzani, e ci parla anche dell’importanza delle recensioni e dell’interazione con gli ascoltatori, che giudicano con grande attenzione anche la qualità dell’interpretazione dei testi dando vita al passaparola.

“È l’emozione che guida la scelta, non solo la ricchezza del catalogo a disposizione. Per continuare a migliorarci e per puntare sulle risorse umane che stanno dietro al prodotto finale è nata Audible Academy, che organizza corsi di formazione per figure professionali di scrittura e tecnica del suono, regia e montaggio – continua Azzani – Le ore di registrazione stanno aumentando continuamente e insieme anche l’indotto dei professionisti che ad oggi ha raggiunto quasi le 500 persone”. Un esercito di autori, adattatori, interpreti, registi e ingegneri del suono.

Mentre gli audiolibri sono letture ad alta voce di libri pubblicati, le serie audio sono scritte appositamente per la piattaforma di diffusione (come fanno già Netflix o Amazon per intenderci), mentre i podcast hanno infiniti generi e contenuti, sono episodi brevi che variano dai 20 ai 60 minuti con una forte componente seriale. Per dare qualche numero, sono 18 gli “audible originals” prodotti per l’Italia nel 2018, 27 i minuti di ascolto in media al giorno nel Belpaese, 11 le ore spese in media ogni mese ad utente, principalmente a casa e in auto. Uno studio aziendale rivela che 2/3 degli utenti non aveva mai acquistato un contenuto audio prima di approdare ad Audible. Dal lancio nel 2016, sono state aggiunte sulla piattaforma ben 20.000 ore di ascolto, con un aumento del 50% dei titoli in italiano disponibili.

Tra le nuove uscite su Audible arrivano Storie della buonanotte per bambine ribelli 2, Il cantico dei quanti, una serie audio  in 16 episodi sulla fisica realizzata da Gabriella Greison per divulgare un diverso aspetto della teoria quantistica insieme alle storie degli scienziati che l’hanno costruita. Nuovissima produzione italiana è la serie podcast in dieci episodi di Matteo Caccia, La Piena, che racconta la vita in incognito nel narcotraffico internazionale del collaboratore di giustizia  Gianfranco Franciosi. In arrivo il 19 marzo, nello stesso giorno dell’uscita su carta, anche La versione di Fenoglio: l’ultimo libro scritto, e letto, da Gianrico Carofiglio.

Storytel

Storytel è nata in Svezia nel 2010, a due anni dal lancio di Spotify: la piattaforma che ha rivoluzionato l’ascolto della musica. Con 800.000 abbonati nel mondo, diffonde i suoi contenuti in 16 paesi ed è pronta a sbarcare in Singapore e Brasile. Dopo aver acquisito i maggiori competitor nei paesi del nord Europa ha lanciato una strategia di diffusione globale che punta ai mercati di Europa, Sudamerica e Asia, registrando ad ora ogni 4 mesi una crescita pari a cinque volte quella del quadrimestre precedente.

In Italia Storytel è disponibile dal luglio 2018, vanta un catalogo di più di 2.500 titoli in italiano, 50.000 audiolibri e 20.000 ebook in lingua inglese, disponibili anche offline. Coerentemente con la sensibilità nordica per il mondo dell’infanzia, Storytel ha anche un Kids mode che permette la condivisione sicura dei contenuti della sezione bambini con i più piccoli, favorendo l’ascolto da due device senza interrompere l’accesso alla modalità normale e uno “sleep timer” che interrompe automaticamente l’ascolto prima di dormire. “Il pubblico è affamato di contenuti, è molto reattivo, ma serve ancora una vera educazione sulla fruizione: l’esperienza dell’audiolibro è diversa da quella musicale, perché la specificità di questa esperienza sta nell’essere immersiva e selettiva” racconta a StartupItalia Marco Ferrario, Country Manager di Storytel Italy.

Quello di Storytel è un mercato che si aggira tra i 6 e i 10 milioni di euro all’anno e il costo della produzione di un audiolibro varia tra i 3mila e i 5mila euro. Un libro si registra al ritmo di 30/40 pagine all’ora, e le sessioni non superano mai le 3 ore consecutive. “Ora se ne fa carico la piattaforma di Storytel, è un vero e proprio investimento in continuo sviluppo – continua Ferrario – sia dal punto di vista tecnologico che di contenuti: ma vorremmo creare le condizioni perché siano gli editori a scegliere di investire in questa modalità di diffusione, che non ha niente a che fare con gli ebook e anzi è una sfida complementare, che raggiunge un segmento nuovo di lettori-ascoltatori. Ricerche più approfondite fatte in USA e Svezia rivelano che c’è un numero consistente di lettori che scelgono di acquistare libri da ascoltare che non avrebbero scelto nel formato cartaceo”.

L’industria editoriale è per antonomasia conservativa, si basa sul possesso – vende libri fisici, non la lettura come azione – e gli audiolibri, con contenuti inseriti in piattaforme aperte e  piani di abbonamento trasversali, sono un’esperienza nuova che si costruisce con il tempo. La voce, poi, fa la differenza: per ogni titolo il team della produzione attiva una nuova ricerca tra attori e doppiatori, immaginando il timbro – e lo stile – più adatti, considerando che si tratta di leggere, non di interpretare scavalcando il contenuto. “Abbiamo capito che talvolta le voci più conosciute sono fuorvianti e portano con sé un insieme di percezioni che possono non collimare con il contenuto letto”.

Tra le nuove uscite su Storytel ci sono M – Il figlio del secolo di Antonio Scurati, racconto del fascismo e della vita di Mussolini in gran parte scritto dal punto di vista del Duce che avrà la voce di Raffaele Farina. Arrivano anche Il rosso e il nero di Stendhal, Piazza d’Italia, il primo romanzo di Antonio Tabucchi e a cinquecento anni dalla morte di Leonardo da Vinci La misura dell’uomo di Marco Malvaldi incontra la voce inconfondibile di Gioele Dix per ridare vita con le parole al grande inventore, immaginando la sua multiforme intelligenza alle prese con le fragilità e la grandezza dei destini umani. Diciotto i nuovi podcast e serie in produzione e in uscita, tra cui Milano, Europa scritto e parlato da Francesco Costa e Ordinary Girls di Florencia Di Stefano-Abichain ed Elena Mariani, conduttrici di Radio Popolare.