Vincenzo Ferrieri, 31 anni, dalla finanza a Cioccolati Italiani, con 17 punti vendita nel mondo. Pensando a nuovi prodotti e a una rivoluzione 2.0
Quando Vincenzo Ferrieri lavorava nel settore finanziario, il suo capo gli ripeteva spesso: “Non siamo mica cioccolatai”. Ma nel suo destino quella parola era già scritta. Oggi infatti, a soli 31 anni, è a capo di Cioccolati italiani, la prima catena italiana specializzata in cioccolato. Con i suoi 17 punti vendita nel mondo e una previsione di fatturato per il 2015 da 50 milioni di euro, l’azienda creata da Vincenzo Ferrieri non ha paura di pensare in grande, di guardare al futuro senza abbandonare il passato.
Vincenzo Ferrieri, 31 anni, a capo di Cioccolati Italiani
Un inizio nell’alta finanza
La famiglia Ferrieri ha origini napoletane e affonda le sue radici nel mondo della ristorazione e somministrazione di prodotti alimentari. Ma Vincenzo aveva altre idee per la sua vita e nessuna aveva a che fare con dolci o caffè. Va a Milano e si laurea in economia. Inizia a lavorare nel mondo dell’alta finanza, prima in Italia e poi in Svizzera. Giornate lavorative infinite, più lunghe di quelle di un normale barista. “Ma l’idea di fare qualcosa di mio non mi ha mai abbandonato”, spiega Ferrieri. “Venendo da una famiglia di imprenditori era normale che il pensiero mi tormentasse”. Così si confronta con suo padre e insieme decidono di iniziare un nuovo percorso a Milano. “Mio padre voleva dedicarsi al gelato: era il momento di Grom, voleva cavalcare il trend. Ma il business stagionale mi ha sempre spaventato. Poi Paul e Le Pain Quotidien mi hanno ispirato: ho capito che la strada giusta era prendere un prodotto e il suo valore, e declinarlo in tutte le forme possibili. Il nostro background culturale – la pasticceria – ci ha ispirato e abbiamo scelto il cioccolato come cappello sotto cui mettere tutta la storia della nostra famiglia”.
Il primo punto vendita a Milano
Il primo punto vendita Cioccolati Italiani nasce nel 2009 in Piazzetta San Giorgio, a Milano. È un successo. C’è il gelato, c’è il cioccolato, ma anche la colazione e il brunch. Ma tutti i successi, una volta arrivati all’apice, rischiano di declinare. Proprio per prevenire la parabola discendente, Ferrieri ha l’illuminazione: creare una catena di ristorazione. “Abbiamo lavorato due anni per la standardizzazione del format e la creazione di manuali operativi. Dopo l’apertura di un secondo punto vendita in Duomo, ha iniziato a squillare il telefono: erano persone interessate ad aprire un punto vendita nei loro paesi”. Spuntano negozi a Gallipoli, a Varese e poi dall’estero. Più precisamente dal Medio Oriente.
Lo sbarco di Cioccolati Italiani a Dubai
Lo sbarco del cioccolato a Dubai
“Dal mondo occidentale, specie anglosassone, sono arrivate poche richieste. Sono loro ad aver inventato le catene di ristorazione: non le comprano da altri. Il mondo arabo invece guarda con curiosità a ciò che non ha ma può comprare. Dopo aver valutato i nostri interlocutori, abbiamo aperto il nostro primo punto vendita a Dubai”. Il Medio Oriente sembra amare molto il cioccolato, specie le donne. “In Arabia Saudita siamo stati costretti a scegliere se diventare un negozio per uomini o donne. Il cibo è l’unica forma di intrattenimento per queste ultime. Fanno shopping e mangiano. Quindi abbiamo scelto di diventare un esercizio commerciale dedicato al mondo femminile, intercettando una domanda molto ampia”. I punti vendita sono ampi perché le clienti trascorrono qui molto tempo, sedute a un tavolo, a chiacchierare. Inoltre il cioccolato è un dono gradito in molte occasioni: per un fidanzamento, un matrimonio o una nascita. Tuttavia in tutto il mondo ormai da qualche anno si parla di “emergenza cacao”: se ne consuma più di quanto se ne possa produrre. Ferrieri e il suo team però non hanno paura. “Abbiamo fatto un accordo con un’azienda colombiana, Casa Luker, che produce cacao fino da aroma, convertendo piantagioni di coca in coltivazioni di cacao e istruendo i campesinos”. L’azienda forma i contadini, vende loro le piante e acquista il cacao ancora prima che queste diano frutti. Ma il business creato da Casa Luker permette ai contadini di coltivare la terra e guadagnare anche prima dei frutti del cacao: infatti prima gli fanno coltivare platano, poi il cacao e poi il tek. “Il know how dell’azienda permette di ottenere il 90% del frutto dalle piante di cacao, contro una media mondiale del 40-50%”.
Il successo nasce dalle persone. Cameriere compreso
Secondo Ferrieri il miracolo Cioccolati Italiani nasce sì da una buona idea, ma soprattutto dalle persone: “Tutto questo è stato possibile investendo nelle risorse umane, assumendo manager di Illy, Mc Donald’s: sono loro ad aver fatto la differenza”. Per questo l’eccellenza del fattore umano diventa fondamentale anche in sala, dove il cameriere non è più considerato solo un tramite tra la cucina e il cibo, ma si trasforma soprattutto in un venditore. “Se il personale di sala sa consigliare il cliente al momento giusto e nel modo giusto, proponendo un’aggiunta al suo piatto, il fatturato del punto vendita aumenta fino al 30%. Abbiamo sperimentato che 3 persone su 10 accettano di aggiungere panna al proprio gelato, se la si propone alla cassa. Perché non puoi sempre aumentare i clienti, ma così puoi aumentare il fatturato”.
Ora si punta a Cioccolati Italiani 2.0
Sempre puntando sul fattore umano, Ferrieri continua a spingere sul match a base di cioccolato e, per raggiungere livelli ancora più alti, ha deciso di reclutare Leonardo Di Carlo, maestro pasticcere e campione mondiale. Sarà lui a pensare nuovi prodotti, a rivoluzionare la pasticceria già presente nelle catene e a “creare un Cioccolati Italiani 2.0”, progetto su cui però vige il più stretto riserbo. Vincenzo Ferrieri non sapeva molto sul cioccolato, quando ha cominciato. Il che è strano se si pensa che in futuro vuole fondare una sua scuola di formazione sul cioccolato. Col tempo ha imparato a gustare il fondente “che per me non deve mai superare il 75%”. Ammira ogni giorno il lavoro solerte di pasticcieri e cuochi. Va spedito verso nuove avventure, come quella di una pizzeria in cui ordinare una pizza sarà simile all’entrare in gioielleria per scegliere un diamante (a costi più contenuti, ovviamente). Ma il successo di Cioccolati Italiani non ha a che fare solo con la qualità del prodotto o il modello vincente di business, ma da un’idea, espressa chiaramente nel suo intervento al TED di Milano di quest’anno: “La differenza fra una piccola azienda e una di successo è il modo di pensare: dobbiamo pensare in grande, perché il pensiero è la chiave per mostrare al mondo il nostro immenso know how”.
