Quali sfide attendono la società di domani? Quali sono i rischi e quali le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico? Per la rubrica “Futuro da sfogliare” un estratto del libro Ecosistema Google di Luca Bove e Marco Bove, edito da Dario Flacovvio Editore.
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Perché un’attività turistica dovrebbe considerare importanti le ricerche di tipo locale? E perché per una struttura ricettiva è di vitale importanza farsi trovare ed essere presente sulla ricerca Google e Google Maps? Secondo alcuni dati pubblicati dal gigante di Mountain View, un terzo delle ricerche mobile a livello mondiale è di carattere locale e una struttura ricettiva è, a tutti gli effetti, un’attività locale.
Google Maps (in questo capitolo lo indicheremo semplicemente come Maps), il motore di ricerca verticale di Google e App di navigazione, è sempre più importante per l’esperienza utente, poiché viene usato per esplorare qualcosa a cui gli utenti sono interessati. Una ricerca sul customer journey del turista presentata nel 2015 ci fa comprendere quanto esso sia uno dei touchpoint fondamentali nei micro-momenti associati al processo del travel customer journey.
I micro-momenti riferiti al viaggio iniziano con la fase del “sogno” e proseguono con: la fase di pianificazione; la fase di prenotazione e quella esperienziale. Nella ricerca sopra citata, sono stati analizzati i vari touchpoint determinanti in ciascuna fase del viaggio ed è interessante notare come Maps abbia ricoperto il ruolo di protagonista nell’influenzare le decisioni dell’utente in ciascuna di essa. In particolare, nella fase di pianificazione, Maps rappresenta il 24% dei touchpoint complessivi, nella fase di booking il 41% e nella fase esperienziale il 23%.
Gli utenti possono effettuare ricerche di tipo esplicito o implicito. Si è in presenza di ricerche implicite ogni qualvolta l’utente effettua una ricerca priva di riferimenti geografici (per esempio, “hotel” o “ristorante”) e ottiene risultati geolocalizzati grazie al rilevamento della posizione geogra fica tramite indirizzo IP, GPS o rete Wi-Fi.
Siamo, invece, in presenza di ricerche esplicite ogni qualvolta l’utente effettua una ricerca con l’indicazione del riferimento geografico del tipo, “ristorante + località o cap”, o coordinate geografiche ecc.
L’app di navigazione e, più in generale, le ricerche effettuate sul motore di ricerca generalista con intento locale, vengono utilizzate anche per cercare qualcosa nelle immediate vicinanze, come un ristorante, una spa, una guida turistica, un hotel quando se ne ha bisogno last minute.
Google Maps, attraverso le sue modalità di ricerca, soddisfa a tutti gli effetti la domanda consapevole dell’utente, sebbene stia potenziando anche la “modalità scoperta” con l’intento di intercettare la domanda latente, attraverso il lancio della scheda Esplora direttamente nell’app. Una volta trovato il risultato desiderato, l’utente può compiere delle micro-conversioni, ovvero un’azione diretta sulla scheda come chiamare direttamente l’hotel, richiedere indicazioni stradali e visitare il sito web.
La dimostrazione di quanto le mappe siano importanti si evidenzia anche nei dati ufficiali pubblicati dallo stesso Google. Ogni mese, infatti, su Maps si registrano oltre 9 miliardi di connessioni tra persone che lo utilizzano e attività commerciali, tra cui oltre 1 miliardo di telefonate e 3 miliardi di richieste di indicazioni stradali.
Non ci sono dati simili in Italia, ma riportiamo quelli di una ricerca fatta in USA perché danno una idea forte della situazione: i ristoranti e gli hotel sono tra le attività più cercate dagli utenti su Google Maps in USA, come si evince dall’elenco delle parole chiave generiche più comuni fornito direttamente dal colosso di Mountain View: restaurant; hotel; restaurant near me; gas; food; food near me; grocery store; gas station; coffee; pizza.
Le ricerche locali, unitamente a quelle di tipo organico, costituiscono la migliore combinazione per veicolare traffico al sito. In particolare, le ricerche locali rappresentano il secondo canale di provenienza di visite al sito web, con il 22% di sessioni, e restituiscono il miglior ROI con il maggior numero di visualizzazioni di pagine per sessione rispetto agli altri canali.
Google Maps alla base dell’ecosistema di Google turistico
Google è un enorme ecosistema dove molti prodotti sono strettamente collegati tra loro. In ambito turistico alla base di tutto c’è proprio Maps che rappresenta il luogo dove viene 122 riposta la maggior parte dei dati delle attività turistico-ricettive, poi riutilizzati altrove. È fondamentale quindi curare bene questo spazio, poiché eventuali errori si potrebbero propagare su Maps e sulle altre tipologie di risultati locali che prelevano il dato dal profilo GBP.
Google Full Funnel
Se fino a poco tempo fa le schede su Google Maps venivano considerate alla stregua di un semplice biglietto da visita (concetto comunemente noto come “presenza digitale”), oggi non è più così.
Le schede local di Google (useremo questo termine come sinonimo di Google Business Profile) si sono trasformate in un vero e proprio strumento completo che intercetta l’utente in varie fasi: all’inizio del suo percorso di ricerca (Scoperta); nel momento in cui sta cercando informazioni basilari ed entra in contatto con un business (Considerazione); e in un’ultima fase, in cui Google tenta di portarlo alla Conversione mostrandogli durante il suo funnel se può fidarsi o meno dell’attività, attraverso le recensioni e le foto degli utenti, e visualizzando eventuali offerte pubblicate dal titolare dell’attività tramite i post.
Full funnel significa che posso compiere quasi tutte queste attività senza uscire dal canale. Capita sempre più spesso che quando un utente visualizza una scheda local venga stimolato a compiere un’azione come: prenotare un albergo; prenotare un tavolo; inviare un messaggio e prendere un appuntamento.
Si pensi, quindi, ai grandi benefici che un hotel, un ristorante o una spa possono ottenere sfruttando direttamente gli inviti all’azione disponibili sulla scheda. In questo senso l’obiettivo di Google è piuttosto chiaro: tenere l’utente quanto più possibile nel suo motore di ricerca e fargli compiere l’azione senza che abbia la necessità di uscire dal sistema e visitare altre pagine.
Ecco perché Maps diventa un fulcro importante nel funnel di marketing, in particolare nell’economia Online-to-Offline, ovvero per intercettare potenziali clienti online e condurli nelle attività fisiche. Attraverso gli inviti all’azione (in gergo call to action) messi a disposizione dell’utente direttamente nella scheda local, l’app diventa un touchpoint fondamentale per mettere in contatto il business visibile online con il potenziale cliente e veicolarlo fisicamente verso il luogo, di qualunque tipologia esso sia.
Per questo motivo, tutte le strutture legate al comparto turi stico e ristorativo non possono più prescindere dall’essere visibili online con dati sempre corretti e aggiornati e soprat tutto non possono sottostimare o, peggio ancora, ignorare le funzionalità dello strumento Google Business Profile.
Cos’è Google Business Profile e come funziona
Giovedì 4 novembre 2021 in un post ufficiale è stato annunciato il renaming del servizio Google My Business in Google Business Profile dopo numerosi cambi di nome avvenuti a partire dal 2007.
GBP è uno strumento offerto gratuitamente alle attività locali, tra le quali rientrano, come detto, strutture turistiche e ristorative. Lo strumento consente di ottenere visibilità nella ricerca Google e in Google Maps.
Il Business Profile permette anche di potenziare e ottimizzare la brand reputation della tua attività turistica se opportunamente integrato nella tua strategia di comunicazione. In sostanza, GBP ti consente di creare o rivendicare, qualora fosse già esistente online, una scheda che rappresenta la tua struttura ricettiva e inserire numerose informazioni tra cui: indirizzo, orari di apertura, foto, descrizione, sito web, numero di telefono e molto altro ancora.
I dati così inseriti poi si propagano su altri prodotti a partire da Maps. Una volta compilati tutti i campi richiesti per essere visibili online, dovrai gestirli e ottimizzarli tramite opportune azioni di Local SEO al fine di ottenere benefici nell’ottica del ranking locale. Quali sono i fattori che incidono nel ranking dei risultati locali? Come fa Google a restituire risultati pertinenti e geolocalizzati in base alle parole di ricerca dell’utente?
Anche se non si conosce nel dettaglio il funzionamento dell’algoritmo locale, al fine di garantire che il sistema sia equo per tutti, il gigante di Mountain View afferma di avvalersi principalmente di una combinazione di tre fattori per restituire la migliore corrispondenza rispetto alla query cercata. Tali fattori sono: pertinenza; distanza ed evidenza. Alla luce di questi segnali, quali sono gli elementi della scheda da ottimizzare e che impattano direttamente sul ranking?
Nell’ottica della pertinenza, si consiglia di tenere presente i seguenti elementi: nome, indirizzo, telefono, categoria principale, categorie secondarie e attributi. La distanza, invece, non è un segnale “influenzabile” in quanto fa riferimento alla specifica localizzazione dell’attività che non può essere modificata. Per quanto concerne l’evidenza è opportuno incentivare le recensioni da parte dei clienti; curare le citazioni presenti nel web in modo che risultino consistenti (uguali) tra loro; lavorare sui segnali SEO tradizionali.
È necessario tenere presente che non esiste solo il ranking. Quando si parla di Local SEO e ottimizzazioni si devono tenere in considerazione anche alcuni elementi conosciuti con il termine di justifications. Si tratta di una modalità tramite la quale Google, data una query di ricerca, nei risultati visualizzati nel Local Pack e in Maps può far comparire, a seconda dei casi e se lo ritiene opportuno, una menzione che corrisponde in qualche modo alla query inizialmente ricercata.
Per citare un caso reale, cercando “hotel trattamenti benessere” tra i risultati locali in Maps compare su una scheda la menzione relativa a una recensione (review mention) che presenta un match con la query cercata.
A oggi si identificano le seguenti tipologie di justifications che variano a seconda delle categorie per le quali si attivano o meno determinate funzionalità: Google Post mention; review mention; website mention; service mention e menù.
Qual è l’effetto della justification? Aumenta il CTR (Click Through Rate): le persone notano di più il risultato con la justification, rispetto a chi non ce l’ha. Le justifications possono anche impattare sulle conversioni, che d’ora in poi chiameremo CRO, un altro aspetto strate gico di cui è necessario tenere conto in un progetto di local marketing.
Il local ranking, pertanto, non è il solo obiettivo che devi perseguire. In molti casi può succedere che, pur godendo della prima posizione, si ottengano meno micro-conversioni rispetto a quelle che si ottengono occupando posizioni secondarie.
Sempre nell’ottica della CRO è necessario ottimizzare alcuni elementi della scheda in modo da incentivare il più possibile gli utenti a compiere un’azione. Tieni conto che tali elementi possono variare a seconda delle categorie; per darti un caso reale: quelli presenti nelle categorie relative agli hotel sono differenti da quelli presenti nella ristorazione. Tali elementi sono: tenere aggiornate le informazioni: orari standard, orari speciali; aggiungere foto; pubblicare post; ottimizzare la descrizione; gestire gli attributi; gestire i servizi; pubblicare i prodotti.
Dove si appare con il profilo Google
Il profilo GBP può apparire in diversi tipi di risultati locali, che spieghiamo brevemente qui di seguito. Con Google Maps si intende sia il motore di ricerca verticale sia l’app di navigazione installata di default su tutti i sistemi operativi Android e disponibile anche per altri sistemi come quelli per la navigazione satellitare.
Grazie a Maps è possibile intercettare sia la domanda consapevole dell’utente sfruttando la sua modalità di ricerca diretta (ovvero quando l’utente cerca consapevolmente qualcosa), sia la domanda latente (ovvero quando l’utente non sta cercando direttamente qualcosa) sfruttandolo in modalità scoperta.
La modalità scoperta è stata annunciata a dicembre 2020 ed è disponibile anche in Italia. È principalmente legata al mondo del food, delle attrazioni e dello svago e cerca di introdurre elementi maggiormente legati al mondo dei social network che a quello della ricerca. Grazie a questa funzionalità è possibile trovare più facilmente aggiornamenti e consigli pubblicati da fonti locali attendibili grazie a un nuovo feed della community (Local Feed Discovery), disponibile nella scheda
Esplora dell’app Maps solo su smartphone, non da desktop. Si tratta a tutti gli effetti di un vero e proprio feed a disposizione degli utenti che mostra le recensioni, le foto e i video più recenti aggiunti sul sistema da parte di esperti e utenti. Questa novità, come detto, va sicuramente nella direzione di potenziare la modalità di scoperta, intercettando la domanda latente dell’utente e non solo quella consapevole, che viene comunemente intercettata tramite le modalità di ricerca classica. Essa rappresenta anche un tentativo per superare il gap con gli altri social.
Idee e consigli utili
Ecco alcuni consigli pratici per sfruttare adeguatamente il nuovo feed Discovery: pubblica sistematicamente dei post, su base periodica (solo nel caso in cui l’attività operi nel settore food & beverage); stimola i tuoi utenti a fare recensioni e a postare imma gini e video, poiché è una modalità di scoperta eccezio nale che il feed ti consente di sfruttare.
Cos’è il Local Pack
Con il termine Local Pack si identifica il box visibile nella prima pagina delle SERP contenente i risultati locali che afferiscono ai Profili GBP (un esempio è riportato nella Figura 7.1).
Nel caso degli hotel, Google può restituire un box contenente quattro risultati, per questo è denominato 4-Local Pack, mentre nel caso di altre categorie ne restituisce un massimo di tre.
È importante evidenziare che, a partire dal 2019, Google ha iniziato a far comparire, in tutta Europa, le nuove SERP che permettono all’utente di trovare risultati locali anche su
siti concorrenti. Questi nuovi box, anche in seguito al DMA (Digital Markets Act) attivo dal 2024 stanno diventando anche più grandi, in modo da rispettare le leggi.
La scheda informativa
Si tratta di un box visibile sulla destra della prima pagina di Google, a seguito di ricerche di tipo brand. Anche in questo caso, tutte le informazioni contenute nel Local Panel sono prelevate direttamente dalla scheda local.
La visualizzazione del Local Knowledge Panel diventa fondamentale per un business in quanto significa essere ben visibili sia nelle ricerche da desktop sia in quelle da mobile, con tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno. Se consideriamo, poi, che tale scheda informativa compare solo a seguito di ricerche brand, questo significa dare risposte immediate all’utente che sta cercando proprio la tua attività.
Google Travel
Dopo aver effettuato una semplice ricerca di un hotel + località come “hotel Milano”, cliccando su uno dei risultati presenti nel 4-Local Pack, si accede a Google Travel. Per comparire su questo canale dedicato ai viaggi è necessario possedere una scheda GBP della propria struttura ricettiva.
Per quanto riguarda le schede relative alle strutture ricettive vediamo che esiste una netta differenza rispetto alle schede di altre categorie, anche a causa della stretta correlazione con Google Travel. Per questo tipo di schede Google ha sviluppato funzionalità e layout ad hoc, privandole, invece, di specifiche funzioni come la possibilità di pubblicare i post di tipo offerta.
A titolo esemplificativo, ecco un elenco degli aspetti più evidenti e delle funzionalità delle schede local legate al turismo: differenti layout; riassunti editoriali; snippet di recensioni di hotel; posizione: quartiere, trasporti e punteggio posizione; monitoraggio dei prezzi; filtri per hotel e caratteristiche dell’hotel.
Differenti layout per i risultati di ricerca locali. Come già anticipato, quando si effettua una ricerca di un hotel in una data località oppure di un hotel intorno a noi, nel Local Pack appaiono quattro risultati invece dei canonici tre. Da qui, come abbiamo detto, il nome di 4-Local Pack riferito esclusivamente al Local Pack degli hotel, dei b&b e delle case vacanze.
Cliccando su uno dei risultati proposti nel 4-Local Pack si apre, in Google Travel, la pagina specifica del listing con un layout che somiglia a un vero e proprio mini-sito, con tenente moltissime informazioni sull’hotel selezionato, con l’opzione in evidenza di prenotare subito una camera. Compaiono, inoltre, differenti box tramite i quali poter verificare disponibilità e prezzi.
Riassunti editoriali. I riassunti editoriali sono delle descrizioni elaborate manualmente da un team di autori interno a Google che mirano a fornire una panoramica essenziale sull’hotel e sui servizi offerti. I riassunti edi toriali non vanno confusi con le descrizioni dell’attività perché, a differenza di queste ultime, non possono essere modificati autonomamente ma solo tramite assistenza.
Le informazioni utili alla redazione dei riassunti editoriali vengono tratte dal web e dalla descrizione eventualmente presente sulla scheda. Lo scopo dei riassunti editoriali è quello di fornire agli utenti informazioni sempre più precise e dettagliate, ma la loro presenza è a discrezione del motore di ricerca. Essi vengono tradotti automaticamente nella lingua predefinita del browser utilizzato dall’utente; in caso di presenza di errori è necessario contattare l’assistenza per richiederne la modifica.
Snippet di recensioni di hotel. Si tratta di una sorta di riepilogo delle recensioni ovvero parole chiave che riassumono la valutazione dell’attività per specifiche caratteristiche come località, stanze o servizi.
Posizione: quartiere, trasporti e punteggio posizione. Google offre anche numerose informazioni sulla posizione dell’hotel o di una struttura ricettiva tramite l’apposita tab “Posizione”, consultabile da mobile, che su desktop prende il nome di “Luoghi nelle vicinanze”.
In questa sezione è possibile ottenere numerose informazioni quali quelle relative al quartiere, alle “Cose da fare” nei dintorni in termini di attrazioni e luoghi da visitare, ai trasporti come aeroporti nelle vicinanze e fermate dei mezzi pubblici. La descrizione relativa al quartiere in cui è ubicato l’hotel viene elaborata anche in questo caso dal sistema interno.
In questa sezione è inoltre possibile ottenere il punteggio medio della posizione, calcolato in base ai dati di Maps e alle recensioni. Google riesce quindi a offrire all’utente finale un’indica zione dettagliata sulla posizione dell’hotel rispetto alle attrazioni e ai servizi presenti nella zona.
Monitoraggio dei prezzi. Altra funzionalità offerta all’u tente nel processo di pianificazione di un viaggio è il monitoraggio dei prezzi. Tramite questa funzionalità è possibile impostare una data località e un periodo di interesse e rice vere avvisi via mail sui prezzi e suggerimenti per il viaggio in base alle preferenze impostate. Queste informazioni vengono reperite tramite il collegamento con le OTA.
Filtri per hotel nel Local Pack. Quando effettuiamo una ricerca di un hotel per una data località, è possibile filtrare i risultati restituiti per ottenere la tipologia di albergo desiderato.
Stiamo parlando dei filtri presenti in SERP e posizionati sopra il 4-Local Pack che consentono di filtrare gli hotel per categorie: più votati, più economici, hotel di lusso, cancellazione gratuita, quelli disponibili la notte stessa del giorno della prenotazione, quelli in cui sono attive delle promozioni ecc.
Il clic su uno di questi filtri ci fa atterrare sempre in Google Travel il quale riporta appunto una selezione di hotel in base ai filtri selezionati nella Ricerca. Per poterli sfruttare è necessario compilare, ottimizzare e tenere sempre aggior nati tutti gli elementi della scheda.
Caratteristiche dell’hotel. Questa sezione offre ai proprietari di GBP dell’hotel la possibilità di inserire tramite la tab “Dettagli sulla struttura” presente in dashboard, tutti i servizi disponibili in modo tale da restituire ai clienti maggiori informazioni, come la presenza o meno del servizio di ristorazione, babysitting, parcheggio, norme sugli animali domestici e molto altro.
Tra i dettagli è possibile mettere in evidenza tutte le pratiche di sostenibilità attuate dall’attività. A tal proposito, c’è un badge per gli hotel e similari raffigurante un check-in verde con la scritta eco-certified che compare accanto al nome nella scheda GBP.
È possibile sfruttare anche la tab “Dettagli sulla camera” per comunicare informazioni su funzionalità generali della stanza (aria condizionata, vasca da bagno, bagno privato ecc.) e servizi legati alla ristorazione in camera. Assicurati di aver compilato tutte le opzioni riferite ai servizi, in modo che Google possa leggerle e utilizzarle all’occorrenza nei risultati di ricerca ma anche per gli utenti che visualizzano il listing.
