«Servono touch point che accompagnino il turista prima, durante e dopo il viaggio, secondo una logica di massima personalizzazione». Le parole della Direttrice Marketing e Promozione dell’Ente Nazionale Italiano del Turismo
Il mondo si è rimesso in moto. E se milioni di persone temono ancora per i propri voli, considerando gli enormi disagi negli aeroporti dove manca quel personale tagliato nei primi difficili periodi della pandemia, d’altra parte i segnali della ripresa in corso sono evidenti. Il turismo è uno dei settori più importanti in Italia, il paese che vanta più siti UNESCO e il cui patrimonio di tradizioni culinarie e storia non potrebbe mai smettere di attrarre persone da ogni angolo del pianeta. Ma il turismo è anche una macchina, non una formula magica data per sempre grazie alla Galleria degli Uffizi o alla Valle dei Templi. Abbiamo intervistato Maria Elena Rossi, la Direttrice Marketing e Promozione dell’ENIT, l’Ente Nazionale Italiano del Turismo, per capire trend, necessità e urgenze da correggere per offrire ai turisti esperienze nuove, dove digitale e capitale umano vanno di pari passo. Partendo già dalle eccellenze riconosciute: per il sesto anno consecutivo l’Italia ha infatti vinto il premio Best Destination Country, grazie a mezzo milione di lettori del Times che hanno votato il nostro paese come miglior destinazione.
Partiamo con una provocazione: si sente sempre dire che l’Italia sia il paese più bello del mondo. E, ovviamente, non possiamo che essere d’accordo. Ma è davvero sufficiente questo messaggio sul lungo periodo?
Maria Elena Rossi: «In Italia, alla luce della situazione geopolitica attuale, operiamo principalmente sui mercati maturi: Europa, UK, Stati Uniti, Canada e Australia e anche Sud America. Sono paesi che già ci conoscono. Siamo presenti nel loro immaginario e dobbiamo spingere sull’innovazione di prodotto per catturare nuovi target di clientela e di passioni. Le cosa cambiano però per posizionarsi sui mercati asiatici, come quello indiano, o sul Golfo Persico. In questo caso, non possiamo insistere solo sui tasti tradizionali. I viaggiatori di quei paesi cercano esperienze che vanno al di là di cultura e delle tradizioni. In particolare le giovani generazioni di viaggiatori rincorrono made in Italy e stile di vita ma anche le continue novità, elementi sui quali dobbiamo fare leva per posizionarci maggiormente».
Che turismo si deve aspettare quest’anno l’Italia?
Maria Elena Rossi: «Dagli indicatori possiamo dire che sarà un’estate positiva che si estenderà maggiormente verso l’autunno. Peserà il turismo domestico, senz’altro. Ma abbiamo anche una forte ripartenza del mercato USA: i collegamenti aerei diretti sono aumentati rispetto al 2019. Gli americani individuano da tempo nell’Italia una meta conosciuta e sicura. In qualche modo, possiamo dire che qui si sentono come se fossero a casa. Da non dimenticare il turismo europeo, in particolare i mercati di lingua tedesca, i mercati scandinavo, francese e spagnolo e naturalmente UK. Un altro dato interessante è che si è tornati a viaggiare molto con la propria auto, in un raggio da mille chilometri da casa».
È la terza estate dopo lo scoppio della pandemia. Qual è o quali sono gli elementi che stanno emergendo nel settore del turismo?
Maria Elena Rossi: «Due elementi che a prima vista sembrano distanti tra loro. Da un lato abbiamo registrato una forte accelerazione della digitalizzazione, anche da parte del turista. E questo ha messo in evidenza la necessità di digitalizzare l’offerta italiana. Non solo rispetto ai servizi come hotel e noleggio della macchina. Mi riferisco a tutta l’offerta esperienziale di un paese molto articolato e dalla grande varietà di offerta come l’Italia. Dall’altra parte conta sempre più il capitale umano: ci si è resi conto che la pandemia ha portato a una fuga dal settore e che la formazione delle competenze è fondamentale per accrescere il valore del servizio. Parliamo di competenze molto varie: dai data analyst, ai community manager, agli esperti nella gestione delle destinazioni e visitor management, alle figure dell’ospitalità, della ristorazione, dell’accoglienza che valorizzano l’esperienza in loco. Servono dunque touch point, umani e digitali, che accompagnino il turista prima, durante e dopo il viaggio, secondo una logica di massima personalizzazione».
Turismo e sostenibilità. Quali sono le possibili strade?
Maria Elena Rossi: «Tante destinazioni accompagnano il turista verso nuove sensibilità. La sostenibilità dovrebbe diventare un valore mainstream, nel senso che dovrebbe permeare tutta la filiera dell’offerta e la sensibilità della domanda turistica. Nelle città italiane molto si sta facendo ma anche nelle aree interne, grazie alla spinta sui centri minori, come i borghi, con modalità di fruizione sostenibile del nostro straordinario patrimonio naturalistico. Ecco perché va inteso il turista sempre come un cittadino temporaneo, che si avvale di servizi che sono fattore comune delle comunità locali».
In Italia abbiamo il tabu delle ferie ad agosto: intoccabili. In molti suggeriscono che spalmare di più le vacanze sui mesi caldi contribuirebbe a diminuire il traffico e i prezzi.
Maria Elena Rossi: «Il turismo è un fenomeno sistemico, dove tanti elementi si intrecciano. Non amo parlare di destagionalizzazione: preferisco riferirmi a una migliore distribuzione dei flussi nel tempo e nello spazio. È evidente che l’Italia vive ancora la concentrazione agostana del turismo domestico, dovuta all’uniformità dei calendari delle vacanze. Distribuire significa creare le condizioni per un’offerta più flessibile e personalizzata su target di clientela e tipologie di esperienze, per mercati e segmenti che viaggiano con stagionalità diverse. Occorre una ingegnerizzazione dell’offerta, capace di intercettare in modo differenziato ed efficace la domanda».
E i social? Posto che sono determinanti nella scelta di una meta, come possono essere utilizzati?
Maria Elena Rossi: «L’ispirazione del viaggio e la scelta avvengono online. Occorre una comunicazione transmediale e la capacità di mettere sullo scaffale digitale un’offerta competitiva. Il lavoro che sta realizzando il Ministero del Turismo, insieme a ENIT, sul Tourism Digital Hub va esattamente in questa direzione».
