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“From Podcast to Branded Podcast” è la prima ricerca sul settore nel nostro paese
Do you have another true-crime podcast? Questa vignetta pubblicata sul New Yorker qualche tempo fa rende perfettamente l’idea di quanto i podcast stiano diventando un fenomeno di massa, con un pubblico in crescita anno dopo anno. Nel disegno si vede una discoteca stracolma e uno dei clienti affacciarsi alla console per chiedere al dj se ha in repertorio qualcos’altro per scatenare la folla. Non l’ultima hit, ma un podcast. Vale per il true-crime, così come per tantissimi altri generi di intrattenimento e formazione che viaggiano via audio. Nelle cuffie, nelle casse dell’automobile mentre ci spostiamo, negli smart speaker quando facciamo le pulizie o ci alleniamo sulla cyclette. «In Italia sono 13 milioni gli ascoltatori. Il 53% si definisce appassionato di podcast», ci ha spiegato Antonio Filoni, Head of Innovation and Digital Offering Doxa e OBE Insight Hub Member. Di fronte a un pubblico così esigente e potenzialmente fidelizzabile, come possono muoversi i brand?
A Milano è stata appena presentata “From Podcast to Branded Podcast”, la prima ricerca sul contesto del branded podcast in Italia, realizzata dall’Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa e con il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE Anna Vitiello. «In base alla nostra ricerca – ha spiegato Filoni – il 20% degli intervistati ha dichiarato di aver ascoltato più di cinque podcast negli ultimi mesi». Con numeri simili, è naturale parlare di una dieta podcast che va arricchendosi tra gli utenti, che magari passano da prodotti più legati all’intrattenimento o alle news a contenuti con una valenza formativa.
Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE
«Come OBE Branded Podcast Committee – ha detto Georgia Giannattasio, CEO di Mentre – Reliving Stories, e Portavoce di OBE Branded Podcast Committee – il nostro obiettivo è lavorare per promuovere e far comprendere le potenzialità del podcast come strumento di comunicazione della marca, della sua storia e dei suoi valori. I dati a nostra disposizione raccontano di un mezzo che va affermandosi in maniera sempre rilevante, in rapida espansione ma con ancora margini di miglioramento significativi, in termini di audience e di qualità delle produzioni».
«Più di una persona su tre sfrutta i podcast per la formazione – ha aggiunto Anna Vitiello –. E si arriva al 40% per quanto riguarda i giovani», ha aggiunto Filoni. Episodi in inglese, o magari focalizzati su contenuti specifici che riguardano il mondo del lavoro, rappresentano occasioni preziose per chi è alla continua ricerca di migliorare la propria professione. «Per il 57% degli intervistati l’elemento fondamentale per la scelta di un podcast è l’argomento. Questo consente a diversi brand di raccontare una storia a una community».
Antonio Filoni, Head of Innovation and Digital Offering Doxa e OBE Insight Hub Member
Il tema dei branded podcast è una delle sfide più importanti per il mondo dell’editoria. Costituisce, inoltre, un’occasione per le aziende che vogliono coprire determinati argomenti, fare sentire la propria voce in modo autentico rispetto a una questione in particolare, presentandosi al pubblico con un prodotto che non vende, ma crea una relazione. «L’80% ricorda di aver ascoltato pubblicità di brand nei podcast – ha spiegato Vitiello – e il 70% ricorda di aver ascoltato branded podcast». Essendo già di suo un mezzo che fidelizza e crea maggiore intimità, una pubblicità posizionata al momento giusto nel podcast, quello magari di massima concentrazione dell’ascolto, può rimanere impressa. Senz’altro molto di più rispetto a un banner.
Georgia Giannattasio, CEO di Mentre – Reliving Stories
Dalla ricerca appena pubblicata da OBE in collaborazione con BVA Doxa emerge che, su 50 branded podcast proposti, il 74% degli intervistati ha dichiarato di averne ascoltato almeno uno. Sono tante le ragioni per le quali un brand dovrebbe posizionarsi in questo segmento. Secondo Vitiello «il podcast è uno strumento di comunicazione coinvolgente, stimola l’immaginazione e rimane più impresso». Ma non basta schiacciare REC, fare qualche taglio e pubblicare: occorre riconoscere il valore delle competenze.
A cominciare dalla voce narrante, giudicata fondamentale dal 22% degli intervistati. «Oltre il 60% decide che cosa ascoltare in base a quel che trova sulle piattaforme (Spotify, Apple Podcasts, Spreaker, ad esempio, ndr). Farsi trovare lì è fondamentale – ha concluso Filoni –. Il passaparola gioca comunque un buon 24%». Affidarsi a professionisti è dunque un fattore chiave per capire come farsi notare. «Ormai i contenuti sono tantissimi. La sfida, anche per i brand, è essere pronti ed efficaci. A cominciare dal titolo e dalla copertina». Guai a fare promesse che non vengono mantenute. «È fondamentale il primo ascolto: se l’episodio zero non va, le persone abbandonano».
