Dalla musica alle news, gli italiani spendono 3 miliardi in contenuti digitali

Continua a crescere in Italia il mercato della distribuzione B2c di contenuti digitali, dalla musica alle notizie. La spesa dei consumatori italiani per la fruizione dei contenuti – in abbonamento e/o in acquisto singolo – sfiora nel 2021 i 3 miliardi di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020 (anno in cui la spesa era già cresciuta del +39%). Dopo la frenata provocata dalla pandemia (-2%), quest’anno riprendono a crescere anche gli investimenti in pubblicità (+9%) sui contenuti e sulle piattaforme di distribuzione, che superano un miliardo di euro. Sono alcuni dei dati emersi dall’Osservatorio Digital Content – School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del doppio convegno “Digital Audio: Music, Podcast & Audiobook” e “Digital News & Ebook”.

Musica, podcast e audiolibri

La musica, ma non è una sorpresa, rappresenta il contenuto digitalmente più evoluto. Oggi il digitale – trainato dallo streaming – copre infatti a livello globale più dei due terzi dei ricavi. Un andamento simile anche si riscontra anche nel mercato italiano: la componente a pagamento – ossia la spesa del consumatore italiano per sottoscrivere abbonamenti o per acquistare tracce musicali – supererà nel 2021 i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020. La crescita è dettata principalmente dall’incremento del numero di consumatori italiani fruitori di musica digitale, con il 76% degli utenti di internet intervistati che ha dichiarato di fruirne, rispetto al 68% del 2020. Il futuro sembra ricco di opportunità grazie a concerti ed eventi in live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come smart speaker e smart car.

Dopo la musica, i podcast. Si stanno consolidando ma l’attenzione globale sta ponendo anche una sfida determinante: la monetizzazione. Sono un mondo interessante ma che non riesce a costruire una piattaforma solida di business. Alcuni player internazionali hanno introdotto la logica ad abbonamento ‘all you can eat’ anche a questo settore, che ovviamente non consente molte margini di manovra agli autori. Altri hanno invece attivato la possibilità di abbonarsi al singolo podcast. Da un lato o dall’altro, in Italia il giro d’affari del settore è ancora contenuto, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione a pagamento di contenuti podcast di pochi milioni di euro. Un mercato dunque embrionale, più di quanto la narrazione di questo ambito paia talvolta voler spingere: appena il 28% degli utenti di internet intervistati nel 2021 ha infatti dichiarato di ascoltare podcast (era il 21% nel 2020) e di questi solo una quota marginale paga una qualche cifra. Esiste attualmente, inoltre, un 20% di potenziali ascoltatori che ha dichiarato la propria intenzione di avvicinarsi ai podcast nel prossimo futuro.

Crescita importante anche per gli audiolibri. In Italia i consumatori che fruiscono di questo contenuto sono il 22% degli utenti di internet ma solo l’8% dichiara di farlo a pagamento, per una spesa complessiva che nel 2021 supererà di poco i 30 milioni di euro (comunque in aumento del +37% rispetto al 2020). Come noto, il mercato è molto concentrato e in mano a poche grandi piattaforme distributive che, forti della loro posizione, hanno nel corso degli anni assunto anche il ruolo di editori di produzioni originali, acquisendo i diritti delle opere letterarie dai grandi editori locali o direttamente da agenti e autori. Insomma, è una partita fra Audible, Storytel e pochi altri.

La produzione dei contenuti digitali è esplosa

“Il settore dei contenuti digitali di informazione e intrattenimento, dall’editoria al gaming, dall’audio al video entertainment, sta vivendo a livello globale un periodo da protagonista – spiega Samuele Fraternali, direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano – complice l’effetto positivo sulla digitalizzazione portato dalla pandemia, nell’ultimo biennio è esplosa la produzione e l’offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento. Le dinamiche osservate presentano però peculiarità in funzione dello specifico contenuto digitale esaminato“.

News ed eBook

Sono quasi 4 utenti italiani su 5 a fruire di contenuti digitali informativi (news), in lieve crescita rispetto al 73% del 2020, con in parallelo un calo – causa l’alleggerimento della situazione pandemica – del tempo medio giornaliero dedicato (da 29 a 23 minuti). “Solo l’8% dichiara però di fruire di questi servizi a pagamento” aggiunge Fraternali. “Il modello prevalente di revenue per questo settore, cioè l’abbonamento, genera ancora ricavi tutto sommato contenuti: nel 2021 la spesa del consumatore italiano per fruire digitalmente di contenuti d’informazione raggiungerà i 73 milioni di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020. Dopo questo biennio di aumento della domanda, la sfida per le testate giornalistiche è la fidelizzazione dei lettori”.

Durante la pandemia, in cui è fortemente aumentata la domanda di informazione quotidiana, sono stati i magazine ad avere riscontrato le maggiori difficoltà: a causa dell’impossibilità a lavorare sul fronte a pagamento e forse meno attrezzati per la copertura veloce delle notizie, i player del settore hanno infatti investito maggiormente sui ricavi pubblicitari. Anche grazie a questo fattore la raccolta pubblicitaria è ancora nettamente la fonte primaria per il settore e nel 2021 raggiungerà i 520 milioni di euro, in crescita del +7% rispetto ad un 2020 in cui si era assistito a un calo dovuto al rallentamento economico degli investitori. Nel 2021 il valore tornerà quindi a superare, seppur di poco, la raccolta registrata nel 2019, segnale di una buona ripresa.

Anche gli eBook hanno a loro modo goduto dei mesi di distanziamento, chiusura e isolamenti. Il mercato, dopo anni di sostanziale assestamento nelle vendite, ha vissuto una crescita inattesa. Nel 2020, infatti, la spesa dei consumatori italiani è cresciuta del +35% superando i 100 milioni di euro. L’effetto positivo sembra però essere in parte legato alle limitazioni al retail fisico nei periodi di lockdown: nel 2021 la spesa registrerà infatti un calo del -8% circa, attestandosi intorno ai 93 milioni di euro. Si tratta comunque di un valore significativamente superiore a quello del 2019 (75 milioni di euro) ma la dinamica lascia presagire un ritorno al trend di crescita pre-pandemia. In media il 32% di chi usa internet in italia, prevalentemente le fasce più giovani, dichiara oggi di fruire di eBook e il 10% dice di farlo a pagamento.