«Innovare significa testare. Innovare significa soprattutto fare errori. Quello che forse manca oggi in Italia è il coraggio di sperimentare». Antonio Montesano, Chief Digital & Innovation Officer di OMD Italy, è il protagonista di una nuova tappa del nostro percorso editoriale alla scoperta dei nuovi trend del settore MarTech. L’AI, come già emerso nelle precedenti interviste, sta diventando sempre più centrale nelle strategie dei soggetti attivi nella comunicazione.
Come sta evolvendo il mercato MarTech?
Se penso ad Omnicom, il mercato Italia si posiziona al terzo posto in EMEA, rendendo evidente il peso che rivestiamo nello scacchiere europeo Siamo un mercato di primissimo piano e in perenne crescita ma siamo probabilmente penalizzati da alcune peculiarità Ti faccio un esempio su tutti: il retail media, uno dei grandi trend, che fatica a decollare a causa di una grande frammentazione dei player della GDO. Questo dato, che preso di per sè non ci racconta molto, diventa cruciale nel paragone con i mercati esteri, e in particolare quelli anglosassoni, dove la concentrazione è altissima e, di conseguenza, il retail media è incredibilmente sviluppato. Questa nostra frammentazione deve essere composta. Nella messa a terra, questo significa che soluzioni AdTech sono più complesse da mettere a terra e noi, come Omnicom, stiamo lavorando per creare un ecosistema che metta in contatto advertisers e retailers. L’altra frontiera è il dato sintetico, i digital twin: oggi in Italia ci sono due player importanti in questo ambito, Aindo e Clearbox. Dal nostro punto di vista il dato sintetico sarà utilissimo per fare analisi di pre e post campagna sulle audience, consentendoci di lavorare su profili arricchiti e rapidamente consultabili.
OMD come opera sul mercato?
Omnicom Media Group è un grandissimo gruppo. È la holding di cui OMD fa parte. Ormai operiamo a tutto tondo sulle strategie di comunicazione, siamo una communication consultant agency e supportiamo i clienti nell’identificare le soluzioni più adatte a raggiungere obiettivi di brand, market share, revenue. Il nostro modello di lavoro consulenziale e le unit trasversali del gruppo, che per noi sono un valore aggiunto altissimo, ci permettono di offrire ai nostri clienti delle soluzioni tailor made sulle loro necessità. Recentemente ci siamo riposizionati sul mercato con la nostra nuova USP “We Create What’s Next”, che io credo sia un perfetto riassunto di chi siamo e di come lavoriamo: la costante ricerca delle ultime innovazioni del mercato, ma soprattutto la capacità di prevedere i cambiamenti di un mercato estremamente dinamico, ci rendono un player estremamente competitivo e in grado di plasmare il futuro della industry.
Come si misura il successo di una campagna?
Si misura sulla base del raggiungimento degli obiettivi di business. Vendite, market share, metriche di brand. Mi verrebbe da dire che i KPI, pur modificandosi nel tempo, sono rimasti quelli che conosciamo, quello che cambia sono le potenzialità tecnologiche che ci consentono di misurarli e predirli in modo sempre più puntuale. Il mondo dell’AI è molto presente nella nostra organizzazione. Noi abbiamo potenziato Omni, la nostra digital marketing platform a disposizione di tutte le agenzie del mondo Omnicom, con i modelli di Google, Anthropic, Amazon e OpenAI, sempre nell’ottica di un’adozione agnostica delle tecnologia, cosa che ci contraddistingue sul mercato. Grazie alle App integrate in Omni, oggi possiamo beneficiare del contributo dell’AI in tutte le fasi della strategia di comunicazione. Usiamo l’AI nell’audience discovery, per identificare segmenti di prospect aggiuntivi ed espandere il bacino di domanda potenziale. La usiamo nel mondo della creatività per aumentare la personalizzazione dei contenuti e, quindi, migliorare l’efficacia delle campagne. La applichiamo all’analisi delle performance, migliorando le possibilità di misurazione in real time e la conseguente ottimizzazione di canali e contenuti, grazie a implementazioni rapide di analisi MMM ed MTA. Il dato sintetico, a tendere, ci consentirà di fare stime evolute su database sintetici e potenzialmente interrogabili all’infinito senza il vincolo del consenso.
Cosa significa fare innovazione oggi dal tuo punto di vista?
Conta sicuramente la collaborazione uomo-macchina. Al CES di Las Vegas abbiamo annunciato una partnership globale con Google. Creerà per noi un agente AI che collaborerà con figure performance per scoprire nuove keyword e produrre contenuti. Innovazione significa portare i clienti a sperimentare nuovi trend. Dobbiamo essere pronti quando i trend diventeranno standard.
Rispetto ai nuovi linguaggi e all’innovazione quanto sono pronte e proattive le aziende?
Io non credo che siano le aziende a fare la differenza. Sono le persone ad essere l’ago della bilancia. Molti dei clienti con cui lavoriamo, hanno nel proprio organico talenti con visione su progetti lungimiranti, che non hanno paura del cambiamento.Oltre ad essere stimolante, riusciamo a testare tantissimo.Tutto passa dal test. Da quello che non funziona deriva l’innovazione. Se invece funziona significa che esiste già. Il ruolo di chi innova è testare e fare errori. Quello che forse manca in Italia.
Come si comunica al meglio oggi?
Oggi si comunica al meglio sfruttando un linguaggio che sia nativo e che sia mimetico rispetto alle piattaforme su cui la comunicazione avviene. Se sei distonico la comunicazione è inefficace o, peggio, provoca un effetto boomerang. E poi, a tendere, il nostro target diventeranno le macchine, gli agenti AI che svolgeranno i compiti che gli affideremo, come fare la spesa o prenotare un viaggio. A quel punto dovremo convincere l’agente che il prodotto che abbiamo appena lanciato o la nuova versione di quello utilizzato abitualmente è migliore e deve essere “suggerita” all’utente che c’è dietro e che, in ultima istanza, è sempre il nostro consumatore finale. È una sfida che può far paura, ma che siamo pronti a vincere.
