Il podcasting è uno dei mondi in più roboante esplosione negli ultimi mesi. Dai movimenti delle piattaforme come Spotify, e le acquisizioni conseguenti (leggi alla voce Anchor, tanto per dirne una) fino al successo di proposte come Storytel o Audible, serie, narrazioni, doc, informazione ma anche audiolibri stanno scoprendo una seconda vita (o forse anche una terza, se ripensiamo alle musicassette di fine anni Settanta con storie e romanzi narrati). Gli hub di distribuzione, da Apple e Google Podcast a infinite altre app come TuneIn o Spreaker, passando per la stessa piattaforma fondata da Daniel Ek, sono ormai molte e in progressiva competizione fra loro. Ma quali sono le categorie di podcast in cui si guadagna di più?
Un miliardo di dollari entro il 2022
A rispondere ci pensa un’interessante analisi firmata da Voxnest, società leader nel mercato del podcasting, nata dalla fusione di Spreaker, la prima app in Italia per creare podcast, e BlogTalkRadio, la principale piattaforma di talk show online degli Stati Uniti. Nella quale spiega quali siano le categorie di podcast, sia negli Stati Uniti che in Europa, che generano maggiori ricavi, cercando anche di scattare una fotografia su quanto attualmente un podcaster possa guadagnare e quali siano i settori che investono maggiormente in pubblicità sui podcast. Una strada ancora poco battuta in alcuni mercati fra cui quello tricolore. D’altronde, lo ricorda lo stesso studio, “man mano che uno strumento di comunicazione evolve, parallelamente si affina anche la ‘macchina pubblicitaria’ ad esso connessa: in questo senso l’analisi di Voxnest si inserisce in un contesto estremamente attuale e in pieno fermento, quello degli investimenti adv su podcast, che secondo alcuni report (Magna/Iab) potrebbe sfiorare il miliardo di dollari entro il 2022”. Insomma, è tutto in bollente evoluzione.
“Top 5” delle categorie più redditizie e analisi della fascia oraria (per capire quanto rendono di più queste categorie durante l’arco di un giorno, ovvero quali siano gli orari in cui i podcaster al momento guadagnano di più all’interno della propria categoria) sono dunque i capisaldi dell’indagine: “L’istantanea di Voxnest sullo stato dell’arte delle categorie di podcast in cui si guadagna di più permette di osservare un mercato che potrebbe risultare interessante anche per altri inserzionisti – spiega Tonia Maffeo, responsabile del marketing del gruppo che ha sedi a New York, Berlino e Bologna – in un futuro molto vicino, potremmo arrivare a trovarci davanti a uno scenario simile a quello che succede nel mercato televisivo, in cui gli investimenti vengono fatti anche e soprattutto in base alle fasce orario di ascolto”.
La top 5 statunitense
Negli Stati Uniti la categoria che genera maggiori ricavi per i podcaster è lo sport: nessuna sorpresa in un Paese in cui il Super Bowl è l’evento sportivo più seguito nonché tra i più ricchi sotto l’aspetto commerciale, con un brand che secondo Forbes vale 663 milioni di dollari. Come fascia oraria, sembrerebbe invece essere quella tra le 7 e le 8 del mattino a generare maggior ricavo, con una debole ripresa verso sera, ma subito dopo il prime time. Dunque il “commuting” del mattino e l’immediato dopo cena. Il secondo posto come categoria più remunerativa per i podcaster negli Stati Uniti è invece riservato a programmi e serie di genere culturale, etichetta che d’altronde accoglie al suo interno proposte dalle diverse anime (storie real life, show sul cinema, thriller story e così via) e come adv funziona al meglio alle 8 del mattino.
L’advertising nella categoria storia, “medaglia di bronzo” negli Usa fra quelle che generano più ricavi, sembra al contrario lavorare bene dalle 20, raggiungendo un significativo apice intorno alle 22: su show impegnativi, storici o documentaristici, gli utenti statunitensi (o che ascoltino in inglese) amano concentrarsi nella fascia serale. Salta agli occhi il sorprendente picco registrato dalla quarta categoria, la politica, che secondo Voxnest realizza le maggiori entrate intorno alle 17, un momento della giornata in cui si sta per “staccare” e dove magari l’attenzione ai vari talk show politici rappresenta un buon break o aggiornamento di fine giornata. Chiude la top 5 la categoria “comedy”, che parrebbe far registrare ricavi ai podcaster solo alle 7 del mattino: se il buongiorno si vede dalla sveglia e da una bella risata.
La top 5 europea
Passando invece all’Europa, nella top 5 delle categorie di podcast in cui si guadagna di più colpisce subito un dato – significativo benché affatto sorprendente – che accomuna il Vecchio Continente con i cugini americani: la pole position e il secondo posto sul podio sono occupati rispettivamente dalle categorie sport e cultura. Nulla cambia, se non ovviamente nella rimodulazione dei contenuti, con il calcio molto presente in Europa e la predilezione degli inserzionisti per la fascia mattutina, che qui è leggermente posticipata rispetto agli Usa, con un picco alle 9: colazione, bar, trasporti e pendolarismo favoriscono e spiegano questo dato.
Per quanto riguarda la categoria cultura, invece, la differenza sostanziale con gli Stati uniti riguarda per lo più la fascia oraria in cui la pubblicità fa realizzare maggiori ricavi: se nel primo caso è la mattina, in Europa il maggior ricavo per gli show a tema culturale si realizza all’incirca fra le 21-22.
La terza categoria in Europa a generare più ricavi è rappresentata dai podcast legati alla tecnologia, in cui l’advertising lavora al meglio intorno alle 8 del mattino. Invece, la pubblicità nella quart’ultima categoria europea, ovvero tutti gli show legati all’argomento “comedy”, genera maggiori ricavi nell’orario immediatamente precedente il pranzo. Cioè a mezzogiorno. Anche i podcast relativi alla categoria storia, quinta e ultima nel Vecchio Continente, sembrano ottenere maggiori ricavi dagli adv pianificati alle 8 del mattino, proprio come l’hi-tech.
Chi e quanto guadagna con i podcast?
In termini di guadagni, è chi fa podcast di sport a guadagnare di più: Voxnest, che vanta un network di oltre 50mila podcaster e più di 120 milioni di stream unici e download al mese – stima che un podcaster con uno show in questa categoria possa arrivare a percepire oltre 1.500 dollari al mese. Segue a ruota la categoria cultura, poi arrivano storia, politica e comedy, che fanno guadagnare ai podcaster una media di 800-mille dollari mensilmente. Ma da chi arrivano questi flussi di investimento?
Gli investitori: automotive in testa
In Europa è l’automotive, che pianifica trasversalmente a ogni categoria spaziando fra sport, cultura, tecnologia, comedy e storia. Seguono i colossi della grande distribuzione organizzata e dell’arredamento “fai-da-te”, poi assicurazioni e finanza. “Colpisce – si legge nella nota – che ai primi posti della categoria tech vi siano invece realtà legate al turismo e al sociale, settore al quale appartiene anche il primo inserzionista della categoria cultura negli Usa. Anche nel mercato statunitense il settore più attento all’adv è quello delle auto, ma anche alcuni tra i colossi mondiali delle telecomunicazioni, grosse realtà del franchise nel food, il settore trasporti e quello assicurativo”.
