«O ti metti in gioco con qualcosa in cui credi davvero o è meglio fare altro. Interpretare un personaggio – sui social o fuori dalla rete – non mi è mai andato a genio. Per me l’autenticità è libertà. D’altronde più sono diventata grande e più ho iniziato a scegliere le persone in base all’autenticità. Persone di sostanza, non di forma. Persone vere. Troppe volte viene richiesto online e offline di vivere la vita come un palcoscenico dove recitare una parte ma credo che non ci sia nulla di più sano e coraggioso di essere semplicemente se stessi». Intervistare Francesca Bardelli Nonino, sesta generazione di quella famiglia Nonino che guida l’iconico brand legata alla grappa, è un privilegio perché dà gioia. In fondo questa manager trentaquattrenne che rappresenta la secolare azienda di famiglia è un concentrato di energia.
Nata a Udine, in tasca una laurea magistrale in economia e gestione aziendale con semestre alla Yonsei University di Seoul più un paio di master, una passione per i vini e distillati che l’ha portata a diventare negli anni persino sommelier. Francesca oggi è la responsabile della comunicazione web, del mercato russo e di quello americano per la Nonino Distillatori insieme con sua zia Elisabetta. Tre anni fa viene contattata da LinkedIn per entrare ufficialmente a far parte dei LinkedIn Influencer, gruppo di imprenditori, accademici e manager selezionati in tutto il mondo. Poi diventa l’influencer della grappa e vince il Premio America per rappresentare il prodotto icona del made in Italy anche Oltreoceano. Lei è l’artefice di qualcosa di impensabile: nel tempo e a suon di post e stories riesce a rivoluzionare l’immagine di un prodotto storico, portandolo ad abitare la contemporaneità e arrivando a dialogare con nuove fasce di consumatori. La intervisto all’annual conference di Manpower Group The Exchange, evento incentrato sull’evoluzione del mondo del lavoro tra capitale umano e capitale tecnologico, con quell’accelerazione rappresentata dall’evoluzione dell’intelligenza artificiale che ridisegna prodotti, servizi, processi, team.
L’autenticità è tutto
La ricetta vincente per questa influencer sta proprio nella capacità di unire più che dividere. Aggregare una community dopo averla intercettata per anni, ascoltata e coccolata. Sembra cosa complessa, ma diventa semplice se parti dall’ascolto. Come quel vedere il bicchiere mezzo pieno, più che mezzo vuoto. Ah, se poi contiene grappa Nonino, ancora meglio. «Quando condivido qualcosa, quel qualcosa deve piacere innanzitutto a me, devo sentirmi rappresentata e vera in quello che dico. Se non sei autentica, prima o poi casca il palco. Invece se sei te stessa, è più facile che anche gli altri possano accettare la tua umanità, i tuoi eventuali errori. Insomma, la regola numero uno per abitare i social è quella di evitare di fare il personaggio e di essere persona», dice senza mezzi termini Francesca. E conviene crederle. Lei oggi ha un seguito di migliaia di follower su Instagram e su LinkedIn ed è la più efficace ambasciatrice del brand di famiglia per il quale lavora soprattutto tra le giovani generazioni, quell’inafferrabile Z che ogni azienda prova a intercettare, spesso fallendo. Eppure lei ci riesce con semplicità, immediatezza. Di più. Col sorriso. Altro che marketing tutta fuffa, quello fatto di storie patinate che trasudano finzione. La sfida è la trasparenza. Che in fondo per chi veicola i valori di un’azienda radicata in secoli di storia, è tutto.
Il parere della nonna
«Realizzo storie che raccontano la mia vita. Racconto il mio quotidiano al lavoro e fuori. In generale propongo ciò che mi ispira in quel momento. Tutto dipende da cosa mi sta emozionano», dice Francesca. Ma attenzione. Non è tutto improvvisazione. Anzi. Per fare le cose per bene ci vuole tempo. «Quando si creano contenuti online conta la pazienza. Dall’idea alla sua realizzazione passano ore, giorni e persino settimane. Talvolta anche mesi: per esempio quando voglio mostrare il processo di distillazione». Passione di famiglia, si potrebbe dire. Perché ciò che racconta Francesca è come generazioni diverse riescano a dialogare, dentro e fuori ad un’azienda. «Mia nonna Giannola è la mia prima supporter, in fondo è la mia prima follower. Prima di pubblicare qualcosa lo faccio vedere alla nonna, che oggi ha 86 anni. Per me la sua approvazione è essenziale. Se a mia nonna piace e va bene, pubblico», scherza Francesca, ma neanche poi tanto. Dalle sue parole traspare tutta quella stima nei confronti di chi ha portato avanti l’azienda di famiglia senza mai dare segni di cedimento. «Io sono la sua prima fan. Se ho iniziato a lavorare in azienda è perché sono stata ispirata da lei. Con il nonno Benito ha rivoluzionato il modo di fare la grappa in un settore maschile. Secondo me non c’è niente di più forte che dimostrare con quanto entusiasmo si lavora, quanta passione si cela nel saper fare bene le cose».
Francesca, la tua vita in azienda da bambina?
Da piccolina non sapevo quando cominciava di preciso l’autunno, ma ero convinta che iniziasse con la produzione della vinaccia nella distillazione. Ecco, in quel momento sapevo che sarei dovuta tornare a scuola.
Qual è il tratto distintivo del tuo storytelling?
Credo che il tratto distintivo sia la semplicità e la reinterpretazione sui tempi attuali dei valori che mi sono stati trasmessi dalla mia famiglia. Io racconto l’azienda dal mio punto di vista. D’altronde ciascuna generazione ha dialogato col proprio pubblico. Il modo in cui comunicavano i miei nonni è diverso da quello di mia mamma Cristina e di mie zie Elisabetta e Antonella. Il valore aggiunto è l’azienda di famiglia che dà voce a tutte le generazioni.
“Ciascuna generazione ha dialogato col proprio pubblico. Noi siamo da sempre comunicazione. Cambia il modo, ma il principio è analogo”
Oggi tu sei l’azienda sui social?
L’azienda è la famiglia e tutti i nostri incredibili collaboratori. La Nonino è fatta da tante donne e da tanti uomini che hanno costruito giorno dopo giorno la storia. Si tratta di quaranta persone e ciascuno dà il proprio apporto. Nessuno è “one man show”. C’è bisogno del contributo di tutti.
Il video che ricordi e ti fa sorridere di più?
Quando ho voluto interpretare me stessa come il mastro distillatore con un video di quindici secondi su Linkedin diventato poi virale.
La tecnologia cosa rappresenta?
Per me la tecnologia è il mezzo per arrivare alle persone che non possono venire a trovarci in distilleria. Mi considero poco tecnologica e cerco di abbattere la barriera digitale, rompendo la distanza degli schermi per sentire più vicine le persone.
L’AI la temi, la aspetti, la provi?
Credo che possa dare contributi incredibili, ma anche mi spaventa. Per noi ciò che conta è la relazione diretta. Possiamo essere la migliore distilleria del mondo, ma siamo anche la classica casa-bottega di una volta. Quando ci vieni a trovare provi tutta l’accoglienza della famiglia italiana, la nonna solitamente dà il benvenuto con un bacio e pure uno scappellotto affettuoso. Altro che intelligenza artificiale.
“Voglio rompere la distanza degli schermi per sentire più vicine le persone. Per noi ciò che conta è la relazione diretta”
Cosa conta di più?
Attivare relazioni virtuose tra generazioni. Credo nel fatto che ascoltare le persone sia il valore più grande
L’azienda nel futuro?
La immagino dinamica, ma al contempo rispettosa del suo passato. La grappa è il distillato che rappresenta l’Italia nel mondo. La vedo nei locali all’avanguardia come eccellenza del made in Italy, reinterpretata in cocktail che diventano cultura italiana liquida. È importante saper comunicare, ma anche saper fare: questi due concetti sono necessariamente connessi
Il sogno nel cassetto?
Imparare l’arte della distillazione artigianale e diventare master distillatore. Ce la farò.
