Le parole magiche di Jonah Berger: «Utilizzare termini corretti aumenta il successo, anche per gli startupper»

Quanto contano le parole? E che potere hanno nella persuasione e nella comunicazione? Ne abbiamo parlato con Jonah Berger, professore di Marketing alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania e autore di bestseller internazionali, oltre a essere un esperto di linguistica. “Parole magiche” è il suo ultimo libro, edito da Egea, che indaga le nuove intuizioni sulla scienza del linguaggio, elaborate grazie ai passi da gigante compiuti dalla tecnologia negli ultimi anni. Come fanno i venditori a convincere i clienti e gli avvocati le giurie? E come riescono i fondatori delle startup a ottenere finanziamenti? E gli psicologi a scovare un manoscritto shakespeariano senza aver mai neanche letto l’opera? Tra linguistica, psicologia, innovazione tecnologica e marketing, il professor Berger ci ha raccontato gli ultimi sviluppi nella neurolinguistica e l’impatto che le parole hanno sulla società e nelle relazioni perchè anche i nostri pensieri più intimi si basano sul linguaggio, ma alcune parole hanno un impatto maggiore di altre: sono “magiche”.

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Professore, quali sono per lei le “parole magiche” e come possiamo sfruttarne il potere?
Lo sappiamo bene: usiamo il linguaggio in continuazione. Lo usiamo per proporre prodotti e servizi, per comunicare con colleghi e capi, per fare presentazioni, per comunicare con coniugi e coetanei. Ma mentre dedichiamo molto tempo a pensare alle idee che vogliamo comunicare, ne dedichiamo molto meno alle parole specifiche che usiamo. E purtroppo questo è un errore, perché le piccole modifiche al linguaggio che usiamo possono avere un grande impatto sul nostro successo. L’aggiunta di una certa parola – la parola corretta per chiedere qualcosa, ad esempio – può aumentare di circa il 50% la probabilità di ottenere un ‘sì’ o può rendere gli altri più propensi ad accettare i nostri suggerimenti. L’idea che sta alla base delle “parole magiche” che intendo è comprendere il potere del linguaggio. Se capiamo quali sono le parole giuste da usare – e per questo “magiche” – possiamo aumentare il nostro impatto sul mondo in molti modi diversi e concreti.

Qualche esempio concreto che racconti questa evoluzione?
Basti pensare ai progressi tecnologici nel machine learning, nella linguistica computazionale e nell’elaborazione del linguaggio naturale, sommati alla digitalizzazione di qualsiasi cosa: dalle lettere di presentazione alle conversazioni, hanno prodotto intuizioni senza precedenti. Nel libro poi si spiega quali sono le terminologie migliore da adottare in determinati contesti: si tratta di un kit di strumenti e tecniche in grado di portare a risultati straordinari. Se state cercando di convincere un cliente, motivare un gruppo di lavoro, persuadere un’intera organizzazione a vedere le cose in modo diverso, il mio lavoro illustra come sfruttare il potere delle “parole magiche”.

In particolare, come il machine learning e l’AI hanno influenzato il nostro modo di comunicare?
Ci sono stati enormi cambiamenti nel modo in cui comunichiamo oggi. In primo luogo, per esempio, il passaggio alla scrittura di testi via email, attraverso i nostri telefoni, piuttosto che le classiche telefonate, e poi ancora le videochiamate anziché email statiche. Il cambiamento è sotto gli occhi di tutti noi. Allo stesso tempo, il machine learning e la linguistica computazionale hanno cambiato il modo di analizzare la comunicazione. Nell’ultimo anno, i modelli linguistici di grandi dimensioni sono entrati in funzione in modi nuovi ed entusiasmanti e le persone si sono sedute a pensare a come ChatGPT possa creare contenuti in modi ritenuti sinora possibili. Credo che la domanda giusta, però, non sia se l’intelligenza artificiale in questi sistemi possa creare contenuti, ma se possa creare contenuti d’impatto. Per riuscirci, infatti, bisogna capire come e perché le persone si comportano nel modo in cui si comportano. Ed è qui che entrano in gioco le scienze comportamentali.

Quali consigli sente di dare agli startupper da un punto di vista comunicativo? Ci sono parole “tabù”?
Non direi che ci siano parole “vietate”, si tratta piuttosto di capire quali siano le parole giuste da utilizzare nelle situazioni giuste. Ed è qui che entrano in gioco le ‘parole magiche’. Nel modello ‘SPEACC’ parlo di sei tipi di linguaggio chiave: la ‘S’ è il linguaggio della somiglianza (‘similarity’) e della differenza, la ‘P’ si riferisce alla capacità di porre domande (‘posing questions’), la ‘E’ è il linguaggio delle emozioni (‘emotions’), la ‘A’ è il linguaggio dell’agentività (‘agency’) e dell’identità. Una delle ‘C’ è il linguaggio della concretezza (‘concreteness’) e l’altra ‘C’ fa riferimento al linguaggio della fiducia (‘confidence’). Capire come usare ciascuno di questi tipi di linguaggio e i diversi approcci che li sottendono aiuterà a essere più incisivi in situazioni diverse.

Professore, come pensa che i nuovi modelli di AI possano influenzare il nostro modo di comunicare in futuro?
Credo che la tecnologia finisca spesso con il rivoluzionare le modalità dell’interazione umana, ma è sempre difficile capire in anticipo in che modo. Ora sembra che l’AI cambierà tutto, e in effetti anche io credo che cambierà molte cose. Ad esempio, ritengo che ci renderà più facile comunicare con il potere della voce: piuttosto che scrivere le cose, possiamo ‘parlarle’ e trasformarle in un testo. Parlare è molto più veloce che scrivere, e ci permette di produrre idee e contenuti, condividere spunti, scrivere email, redigere documenti testuali più velocemente che mai. Certo, bisogna considerare che parlare, piuttosto che scrivere, cambia anche ciò che finiamo per dire. Abbiamo fatto alcune ricerche, per esempio, che dimostrano come parlare ci porti a condividere atteggiamenti molto più emotivi di quanto non faccia la scrittura, perché quest’ultima comporta una maggiore riflessione. Credo quindi che ci siano molti cambiamenti interessanti in corso, ma proprio per questo resta importante comprendere le scienze comportamentali sottostanti.