«Il mondo è pieno di dati. Da quando ti svegli la mattina sei bombardato da 20 giga di dati: radio, tv, webcast, giornali….ma la gente non ricorda i dati, ricorda le storie. Il nostro compito è creare grandi storie che potranno essere, a loro volta, raccontate di nuovo da tante persone. E le storie possono aiutarti a costruire il tuo brand». Steve Clayton è chief storyteller di Microsoft. Ha sempre visto questo lavoro come un hobby, e in effetti otto anni fa ha cominciato così: con un blog personale che raccontava l’azienda di Windows dal punto di vista di un dipendente. Dopo pochi anni, qualcuno si è accorto che quel racconto poteva avere una funzione aziendale. «Hanno deciso di correre un rischio», precisa Steve. «Io stesso ho deciso di correre un rischio, sei anni fa, trasferendomi dall’Inghilterra a Seattle. Bisogna imparare a correre rischi. È la prima lezione che un’azienda come Microsoft può offrire a una startup. La voglia di rischiare. È un approccio diverso».

«Siamo fatti per raccontare storie»

Microsoft ha capito che lo storytelling può cambiare la percezione della società. Il senso di farci lavorare Steve e un team di venti persone viene da lontano: «Perché investire in storytelling? È molto semplice: le persone sono progettate per consumare e raccontare storie. È nella specie umana. Quando vivevamo nelle caverne raccontavamo storie se non potevamo combatterci l’un l’altro!» A livello aziendale, un modello a lungo predominante sono state le case histories. «Niente di male, ma non sono davvero storie», precisa Clayton. «Una storia ha un eroe che si mette in viaggio, e l’eroe dev’essere qualcuno dentro la tua organizzazione, oppure un tuo cliente, che inizia un viaggio con un tuo prodotto, incontra delle difficoltà e le supera, con il tuo aiuto».

Consigli per le startup

Se servissero delle istruzioni per l’uso, buone anche per una startup mille volte più piccola di Microsoft, Clayton le ha, e vengono da anni d’esperienza – sono quindi meno ortodosse di quanto ci si aspetti. «Una delle cose che abbiamo imparato strada facendo, è che dobbiamo abbattere alcune nostre difese. E raccontare una storia vera. Una grande storia deve esser autentica, avere alti e bassi, retroscena». Per raccontarla, le persone ideali sono più giovani e appassionate, non necessariamente i capi. Certo, occorre il talento nella scrittura. Ma la qualità maggiore resta saper catturare l’immaginazione del pubblico. Magari in modo un po’ inaspettato. «Con Microsoft stiamo sperimentando. Di recente abbiamo pubblicato un libro di fantascienza: dallo storytelling digitale al mondo fisico. E la prossima volta mi piacerebbe cedere a una delle mie passioni personali… e creare un disco in vinile!»

Il potere delle immagini

Ma Clayton sa che al cuore del mondo digitale, sempre di più, ci sono le immagini. «Non è una sorpresa che due delle più prolifiche startup siano Instragram e Pinterest. Oggi un’immagine vale migliaia di parole. Incoraggerei le startup a investire in grande fotografia, a curare l’aspetto visivo. Le immagini possono raccontare storie incredibilmente potenti».