Quali sfide attendono la società di domani? Quali sono i rischi e quali le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico? Per la rubrica “Futuro da sfogliare” un estratto del libro Creare prodotti e servizi per catturare clienti di Nir Eyal, edizioni LSWR.
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Gli imprenditori che godono di maggiore considerazione sono motivati dal significato, da una visione di un bene maggiore che li spinge ad andare avanti. Le startup arrancano e solo le più fortunate perseverano fino al momento in cui incontrano il successo. Se costruite solo per ottenere fama o per fare fortuna, probabilmente non troverete né l’una né l’altra. Ma costruendo per il significato non potete sbagliare. Il modello del gancio è una cornice di riferimento basata sulla psicologia umana e su un esame ravvicinato dei prodotti che formano abitudini e che oggi hanno più successo. Ora che conoscete il modello e la psicologia che sta alla base del motivo per cui facciamo quel che facciamo, analizziamo come il tutto si riassuma in una delle app più popolari del mondo.
Non è importante che condividiate la missione dell’app descritta qui di seguito: ciò che conta, qui, è come un’azienda tecnologica abbia creato un’abitudine negli utenti rimanendo fedele alla vocazione morale del suo fondatore. Non succede spesso che una app abbia il potere di tenere qualcuno lontano da uno strip club, ma secondo Bobby Gruenewald, CEO di YouVersion, è esattamente quello che ha fatto la sua tecnologia. Gruenewal dice che un utente della sua app Bible è entrato in un locale di dubbia fama, quando all’improvviso, quasi un segno dal cielo, ha ricevuto una notifica sul suo telefono. “Dio sta cercando di dirmi qualcosa!”, ha detto l’utente, come ricorda Gruenewald. “Sono entrato in uno strip club, e Bible mi ha subito mandato un sms!”.
Nel luglio 2013, YouVersion ha annunciato un traguardo monumentale, che la colloca fra le atmosfere rarefatte delle grandi aziende tecnologiche: l’app, che si chiama semplicemente “Bible”, è stata scaricata su oltre 100 milioni di dispositivi (e il numero continua a crescere)1 Gruenewald dice che ogni 1,3 secondi ha luogo una nuova installazione. In media, ogni secondo l’app viene aperta da 66.000 persone, e a volte il numero è di gran lunga superiore. Ogni domenica, dice Gruenewald, i predicatori di tutto il mondo dicono ai loro fedeli di “aprire la loro Bibbia o la loro app YouVersion. E assistiamo a un picco enorme”. Il mercato delle app religiose è aspramente competitivo. Se cerco nell’Apple App Store la parola “Bible”, trovo 5185 risultati. Fra tutte le possibilità, però, Bible di YouVersion sembra sia quella prediletta, poiché sta in cima all’elenco e vanta oltre 641.000 recensioni.
Come ha fatto YouVersion ad arrivare a dominare la “parola di Dio” digitale? Con un po’ di studio, si scopre che dietro il successo dell’app c’è molto di più che uno zelo missionario. È un caso di studio per capire come la tecnologia possa modificare il comportamento coniugando i principi della psicologia dei consumatori con le forme più aggiornate di analisi dei big data. Secondo esperti del settore, la Bible di YouVersion potrebbe valere moltissimo. Jules Maltz, general partner di Institutional Venture Partners, mi ha detto: “Come regola empirica, un’azienda di queste dimensioni potrebbe valere 200 milioni di dollari e anche di più”. Maltz è uno che queste cose le sa. La sua azienda ha annunciato un investimento in un’altra app non ancora in attivo, Snapchat, con una valutazione di 800 milioni di dollari nel luglio 2013.2 Maltz giustifica il prezzo evidenziando le valutazioni per utente di altre aziende tecnologiche come Facebook, Instagram e Twitter, ciascuna delle quali ha avuto bisogno a lungo di investimenti astronomici, prima di generare profitti. “Ovviamente, questo dando per scontato che l’azienda possa monetizzare attraverso la pubblicità”, ha aggiunto subito Maltz.
In principio
Gruenewald è un uomo dal pensiero rapido e dalla parlata veloce. Nel corso della nostra conversazione, estrae statistiche in tempo reale, fermandosi in mezzo a una frase ogni volta che sul suo schermo compaiono dati rilevanti. Gruenewald parla delle best practices nello sviluppo di app mobili e ogni tanto devo interromperlo per chiedergli di chiarire qualche punto. Le mie parole inciampano nel suo entusiasmo, mentre mi precisa quello che ha imparato costruendo la sua app. Spara cifre sulla user retention con lo stesso fervore con cui immagino potrebbe proclamare le sacre scritture. “A differenza di altre aziende, quando siamo partiti, non avevamo intenzione di costruire una Bibbia per studenti di seminario. YouVersion è stata pensata per essere usata da chiunque, ogni giorno”, dice Gruenewald, che attribuisce gran parte del successo dell’app alla costante focalizzazione sulla creazione di lettori abituali della Bibbia. Il successo dell’app è analizzato nel linguaggio della formazione di abitudini che si trova in genere nei manuali di psicologia.
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Gli “stimoli”, i “comportamenti” e le “ricompense” della comunicazione con il Signore sono presentati in forma di elenchi puntati pronti per la nostra discussione. “Le guide allo studio della Bibbia non sono una cosa nuova”, dice Gruenewald. “La gente le ha usate insieme a carta e penna da molto prima che arrivassimo noi”. Come scopro ben presto, però, l’app Bible è molto più che una guida allo studio in mobilità. In effetti, la prima versione di YouVersion non era affatto per dispositivi mobili. “Agli inizi siamo partiti con un sito web desktop, ma proprio non riusciva ad attirare le persone alla Bibbia. Solo quando abbiamo provato a creare una versione mobile abbiamo notato una differenza nelle persone, compresi noi stessi, che si rivolgevano di più alla Bibbia, perché era su dispositivi che avevano sempre con sé”. La cosa non mi sorprende. Nel modello del comportamento di Fogg si osserva che, perché si verifichi un’azione, l’utente deve ricevere un trigger e deve avere motivazione e abilità sufficienti per completarla. Se uno qualunque di questi elementi manca o è inadeguato al momento in cui si presenta il trigger, l’azione non si verifica. L’onnipresenza della app Bible la rende di gran lunga più accessibile del suo precursore in forma di sito web, poiché dà agli utenti la possibilità di aprirla non appena sono invitati a farlo (è il trigger) dal pastore o quando si sentono ispirati, in qualsiasi altro momento della giornata. Gli utenti la portano ovunque e leggono le scritture anche nei luoghi più profani. L’azienda ha reso noto che il 18% dei lettori dichiara di usare l’app Bible in bagno.
Come formare un’abitudine a Dio
Gruenewald riconosce che la sua app Bible ha goduto della fortuna di essere fra le prime del suo genere alla nascita dell’App Store, nel 2008. Per sfruttare il neonato store, Gruenewald ha trasformato rapidamente il suo sito web in un’app mobile ottimizzata per la lettura. L’app ha cavalcato la marea montante, ma è subito comparsa un’ondata di concorrenti. Perché la sua app potesse regnare sovrana, Gruenewald doveva riuscire ad “agganciare” rapidamente gli utenti. È stato in quel momento che, come lui stesso racconta, ha implementato un piano – in verità, molti piani. Una caratteristica distintiva dell’app Bible è la sua selezione di oltre 400 piani di lettura, una sorta di iTunes devozionale, che si rivolge a un pubblico con gusti, problemi e lingue differenti. Dati il mio interesse e le mie ricerche sulla tecnologia che forma abitudini, ho deciso di iniziare un mio personale piano di lettura della Bibbia: intitolarlo “Addictions” [dipendenze] mi sembrava appropriato. Per quanti non hanno ancora sviluppato una routine attorno allo studio della Bibbia, i piani di lettura offrono una struttura e una guida. “Certe sezioni della Bibbia possono essere difficili da digerire”, ammette Gruenewald. “Offrendo piani di lettura con piccoli passi diversi della Bibbia ogni giorno, si aiutano gli utenti a non scoraggiarsi”. L’app spezzetta il testo e lo mette in sequenza, separandolo in frammenti di dimensioni adeguate. Suddividendo le letture in porzioni digeribili, quasi particole da comunione, l’app favorisce la concentrazione del lettore su un compito di portata limitata, evitando quel senso di intimidazione che può dare la prospettiva di leggere tutto il testo.
Trigger sacri
Cinque anni di test e di messe a punto hanno aiutato l’équipe di Gruenewald a scoprire che cosa funziona meglio. Oggi i piani di lettura dell’app Bible sono di immacolata perfezione e Gruenewald ha imparato che la frequenza d’uso è di importanza straordinaria. “Ci siamo sempre concentrati sulla lettura quotidiana. Tutta la nostra struttura per i piani si focalizza sul coinvolgimento quotidiano”. Per fare in modo che gli utenti aprano l’app ogni giorno, Gruenewald si accerta di inviare stimoli efficaci, come la notifica inviata al peccatore nello strip club. Ammette, però, di essersi imbattuto per caso nel potere dei buoni trigger. “Dapprima eravamo molto perplessi sull’invio di notifiche. Non volevamo importunare troppo la gente”. Per verificare fino a che punto gli utenti fossero disposti a portare quella croce, Gruenewald ha deciso di condurre un esperimento. “Per Natale, abbiamo inviato a tutti un messaggio dalla app. Semplicemente un ‘Buon Natale’ in varie lingue”.
L’équipe si aspettava di ricevere un sacco di commenti negativi da parte di utenti insoddisfatti, seccati dal messaggio. “Avevamo paura che la gente disinstallasse l’app”, dice Gruenewald, “invece è successo proprio il contrario. La gente ha catturato immagini della notifica sul proprio telefono e ha cominciato a condividerla su Instagram, Twitter e Facebook. Avevano avuto la sensazione che Dio si fosse rivolto direttamente a loro”. Oggi, dice, i trigger hanno un ruolo importante in ogni piano di lettura. Nel mio piano personale, ricevo sul mio telefono una notifica quotidiana (un trigger esterno di proprietà). Dice semplicemente: “Non dimenticarti di leggere il tuo piano di lettura Addictions”. Ironia della sorte, la dipendenza che sto cercando di curare è quella dai gadget digitali, ma al diavolo, per questa volta cederò. Nell’eventualità che in qualche modo mi perdessi il primo messaggio, un badge rosso su una minuscola icona della Sacra Bibbia sul mio telefono mi ha mandato ancora un segnale.
Se dimentico di iniziare, il primo giorno di un piano, ricevo un messaggio che mi suggerisce che forse dovrei scegliere un altro piano, meno impegnativo. Ho anche l’opzione di ricevere un versetto per posta elettronica. Se poi mi metto sulla cattiva strada e perdo qualche giorno, un altro messaggio di posta elettronica mi ricorda di rimettermi in carreggiata. L’app Bible, inoltre, è accompagnata da una sorta di congregazione virtuale. I membri del sito tendono a inviarsi a vicenda parole di incoraggiamento, che costituiscono ulteriori trigger. Secondo l’addetto stampa dell’azienda, “le email della comunità possono costituire una esortazione ad aprire l’app”. Questi trigger esterni basati sulle relazioni sono ovunque, nell’app Bible, e costituiscono uno degli elementi chiave che mantengono coinvolti gli utenti.
Gloria nell’alto dei dati
L’équipe di Gruenewald analizza i dati comportamentali raccolti da milioni di lettori per capire meglio che cosa vogliono gli utenti dall’app. “Abbiamo moltissimi dati che passano attraverso il nostro sistema”, dice Gruenewald. I dati offrono intuizioni importanti su ciò che determina la retention degli utenti. Fra le voci in testa all’elenco vi è l’importanza della “facilità d’uso”, che è emersa in tutta la nostra conversazione. In linea con il lavoro degli psicologi, dai primi esponenti della Gestalt come Kurt Lewin fino ai ricercatori di oggi, l’app si basa sul principio secondo il quale, se si rende più facile da compiere l’azione desiderata, le persone la compiranno più spesso. L’app Bible è stata progettata per rendere il più possibile privo di attrito l’accoglimento della Parola. Per esempio, per rendere più facile l’instaurarsi di un’abitudine all’app, gli utenti che preferiscono l’ascolto alla lettura possono semplicemente fare un “tap” su una piccola icona e ascoltare una traccia audio, letta con intonazione drammatica degna di Charlton Heston.
Secondo quanto dice Gruenewald, dai dati risulta anche che la modifica dell’ordine della Bibbia, con le sezioni più interessanti collocate all’inizio e le parti noiose messe nel seguito, ha aumentato il tasso di completamento. Inoltre, i piani di lettura quotidiani per i neofiti si limitano a un semplice pensiero ispiratore e a qualche breve versetto. L’idea è di avvicinarli al rituale per qualche minuto al giorno, finché la routine non diventa un elemento della loro vita quotidiana. Ricompense dal Signore Gruenewald dice che il rapporto delle persone con le scritture attinge a emozioni profonde che “dobbiamo usare responsabilmente”.
I lettori che sviluppano un’abitudine a usarla, si rivolgono all’app non solo quando vedono una notifica sul loro telefono, ma anche in ogni momento in cui si sentono abbattuti e sentono il bisogno di qualcosa che sollevi il loro spirito. “Noi crediamo che la Bibbia sia un modo con cui Dio ci parla”, dice Gruenewald. “Quando una persona vede un versetto, vede una nota di saggezza o una verità che può applicare alla propria vita o a una situazione in cui si trova”. Gli scettici possono parlare di “convalida soggettiva” e gli psicologi di “effetto Forer” (o effetto Barnum), ma per il credente equivale a comunicare personalmente con Dio.
Quando apro l’app Bible, trovo un versetto scelto specificamente che mi aspetta, sul tema delle “Addictions”. Con due soli tap mi trovo a leggere Tessalonicesi 1, 5:6, che incoraggia i “figli del giorno” e li esorta con le parole “siamo sobri”. È facile vedere come queste parole di conforto possano assolvere il ruolo di una sorta di premio confezionato all’interno dell’app, che aiuta i lettori a sentirsi meglio. Gruenewald dice che la sua app Bible offre anche un elemento di mistero e di variabilità: “C’era una donna che rimaneva in piedi fino a dopo mezzanotte per sapere quale versetto avrebbe ricevuto per il giorno successivo”.
L’incognita, in questo caso quale versetto verrà scelto per il lettore e quale relazione esso abbia con la sua lotta personale, diventa un fattore importante che guida l’abitudine alla lettura. Per quel che riguarda la mia personale ricompensa, una volta finito di leggere il mio versetto, ho ricevuto una convalida da una soddisfacente schermata con la scritta “Giornata completata!”. Un segno di spunta è comparso accanto al brano che avevo letto e un altro è stato collocato sul calendario del mio piano di lettura. Saltare un giorno avrebbe significato interrompere la catena delle giornate con un segno di spunta: entrava in gioco quello che gli psicologi chiamano “effetto dell’avanzamento in dotazione”, una tattica usata anche dai progettisti di videogiochi per incoraggiare ad andare avanti nel gioco.
Per quanto i piani di lettura dell’app Bible possano tendere a formare abitudini, non vanno bene per tutti. Gruenewald in effetti racconta che la maggior parte degli utenti ha scaricato l’app ma non si è mai registrata per avere un account presso YouVersion. Milioni di persone hanno scelto di non seguire alcun piano e hanno preferito invece usare l’app come sostituto delle loro Bibbie cartacee. A Gruenewald questo uso dell’app comunque sta bene: anche i lettori non registrati contribuiscono comunque alla crescita dell’app. In effetti, nei social media il brusio è forte: vi compaiono ogni 24 ore 200.000 contenuti condivisi a partire dall’app.
Per favorire la diffusione dell’app, sulla prima pagina il lettore è salutato da un nuovo versetto. Al di sotto di questo, un grande pulsante blu invita a “condividere il versetto del giorno”. Un clic e il brano quotidiano delle sacre scritture è spedito a Facebook o a Twitter. Le motivazioni sottostanti alla condivisione di brani delle scritture letti di recente non sono state molto studiate. Un motivo, però, può essere costituito dalla gratificazione di rappresentarsi sotto una luce positiva, quel che si definisce humblebrag (fare gli umili, ma in realtà per vantarsi).4 Una meta-analisi condotta ad Harvard, dal titolo “Disclosing information about the self is intrinsically rewarding” [Rivelare informazioni su di sé è intrinsecamente gratificante] ha scoperto che questa azione “coinvolge meccanismi neurali e cognitivi associati con la ricompensa”.5 In effetti, la condivisione fa sentire così bene che, secondo quanto è stato scoperto in uno studio, “gli individui sono disposti a perdere del denaro per rivelare qualcosa su di sé”.
Le possibilità di condividere un versetto dall’interno dell’app Bible sono molte, ma uno dei canali di distribuzione più efficaci di Gruenewald non è l’online, bensì i banchi dove si siedono ogni settimana fianco a fianco quanti vanno in chiesa. “Le persone parlano l’una all’altra dell’app, perché la usano circondate da altri che chiedono informazioni in proposito”, dice Gruenewald. C’è sempre un picco di nuovi scaricamenti la domenica, quando è più probabile che avvenga la condivisione attraverso il passaparola. Nulla, però, mette in evidenza l’estensione del regno dell’app Bible quanto il modo in cui alcuni predicatori hanno finito per esserne dipendenti. YouVersion permette loro di inserire i propri sermoni nell’app, in modo che i fedeli possano seguirli in tempo reale (libro, capitolo, versetto) senza dover girare una pagina. Una volta che il pastore è agganciato, è sicuro che anche il suo gregge lo seguirà.
L’uso dell’app Bible in chiesa non solo ha il vantaggio di generare ulteriore crescita, ma rafforza anche l’impegno. Ogni volta che un utente evidenzia un versetto, aggiunge un commento, crea un segnalibro o condivide dall’interno dell’app, compie un investimento su di essa. Come abbiamo detto in un capitolo precedente, Dan Ariely e Michael Norton hanno dimostrato quale effetto possano avere piccole quantità di lavoro sul modo in cui le persone valutano vari prodotti. Questo “effetto IKEA” illustra il collegamento tra fatica spesa e valore percepito. È ragionevole pensare che, quanti più i lettori si dedicheranno all’app Bible, sia pure sotto forma di piccoli investimenti, tanto più quell’app diventerà il luogo in cui è conservata la storia della loro devozione.
Come un libro dalle pagine piene di orecchie, di idee e riflessioni scarabocchiate a margine, l’app diventa un bene prezioso che non verrà facilmente messo da parte. Passare a una diversa Bibbia digitale (che Dio non voglia!) diventa meno probabile a ogni nuova rivelazione che gli utenti scrivono nell’app (o estraggono dall’app), rafforzando ulteriormente la posizione dominante di YouVersion. Gruenewald sostiene di non essere in concorrenza con nessuno, ma quando è il momento snocciola le categorie dell’App Store in cui la sua app è nelle posizioni di testa della classifica. Il suo primato sembra ben saldo, ora che Bible ha superato i 100 milioni di installazioni, ma Gruenewald intende continuare a passare al setaccio i terabyte di dati, alla ricerca di nuovi modi per ampliare la diffusione della sua app e accrescerne la capacità di formare abitudini. Per le decine di milioni di utenti regolari, l’app di Gruenewald è manna dal cielo.
