«Per diventare il leader di un’industria ancora da inventare, un artigiano della pasta fresca deve sapersi trasformare in un imprenditore all’avanguardia, dotato di un istinto infallibile. Questa è la storia di Giovanni Rana». Si apre con queste parole il sito giovannirana.it nella pagina che racconta le tappe fondamentali che hanno trasformato l’intuizione del figlio di un fornaio in una eccellenza del Made in Italy. All’età di 13 anni inizia a lavorare al panificio di famiglia. Preparava il pane e, con la cesta posta sulla ruota anteriore della bicicletta, consegnava i sacchetti di pane a casa dei clienti. Fino a che, venticinquenne, ha una intuizione geniale.
La ricetta per il successo di Giovanni Rana
Siamo nel dopo guerra, negli anni del boom economico, anni durante i quali iniziano a modificarsi i ruoli sociali e familiari di donne e uomini. Le donne partecipano alla vita politica e lavorativa del Paese. Giovanni intuisce che i cambiamenti in atto stavano cambiando le esigenze delle consumatrici. Così quel giovane si chiede: «In futuro chi continuerà a fare la pasta fresca in casa?». Se le donne non hanno più il tempo, qualcun altro dovrà preparare la pasta fresca al posto loro. E allora pensa che sarebbe stato lui stesso a soddisfare questa richiesta potenziale perché le famiglie avrebbero apprezzato un prodotto di qualità che ricordasse il gusto della pasta fatta in casa.
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L’intuizione vincente sarà quella di produrre un particolare tipo di pasta: i tortellini. E così Giovanni Rana inizia la produzione artigianale di tortellini nei locali presi in affitto da una ragazza che poi diventerà sua moglie. A preparare i tortellini alcuni signore «ottime cuoche» che, talvolta, venivano pagate con la merce che producevano.
«l giovedì preparavamo il ripieno dei tortellini e il venerdì e il sabato li confezionavamo in modo da venderli la domenica». Qualche anno e la domanda cresce in modo inaspettato. Al punto che il 28 marzo 1962 prende ufficialmente avvio la produzione industriale del pastificio Rana a San Giovanni Lupatoto dove ancor oggi si trova il quartier generale del gruppo. L’intuizione infallibile di Rana lo ha reso leader mondiale nel mercato della pasta fresca.
Quando innovazione fa rima con errore
Ma l’infallibilità non è di questo mondo e anche i migliori, o soprattutto i migliori, possono commettere errori quando, come in questo caso, l’azienda ha come priorità l’innovazione. Avete mai assaggiato i ravioli al cioccolato di Giovanni Rana? Nel 2009 Rana lancia i Tortelli freschi con cioccolato. E li presenta al pubblico come un inaspettato primo piatto. I tortelli freschi presentavano una sfoglia al cioccolato con ripieno di cioccolato. Potevano essere serviti al dente, spadellati, fritti o flambé.
Un piatto insolito che si prestava anche a più condimenti: dalla frutta al gelato, dal cioccolato bianco allo sciroppo a base di peperoncino. Sulla confezione erano riportate le proposte di cottura: Lessali e accompagnali con scaglie di cocco o Puoi friggerli e servirli con le fragole. Forse un azzardo proporli di guarnirli con le fragole per gustarli come dolce a fine pasto. O con il gorgonzola per servirli come un primo piatto. I tortelli erano posti nei banchi frigo accanto alle referenze salate pur contenendo cioccolato sia nell’impasto che nel ripieno.
Per il lancio del prodotto, Rana pianifica una campagna pubblicitaria sui media tradizionali e su canali di comunicazione più moderni. Era possibile ricevere un buono sconto acquistando un libro delle librerie Mondadori e scaricare una ricetta sul proprio smartphone attraverso un QR-code. In molti bar erano disponibili Promocard color cioccolato a forma di tortello.
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Un apposito sito web suggeriva come cucinarli e invitava a condividere la propria esperienza attraverso Facebook. Facendo leva sul principio di scarsità, i tortelli furono presentati come una limited edition e il ricavato delle vendite devoluto a due Associazioni. Nonostante un’idea potenzialmente vincente accompagnata da una campagna pervasiva, il prodotto si rivelò un flop. Perché?
Se sbagli stai solo cercando di innovare
Una delle motivazioni è legata alle aspettative del consumatore. I tortellini sono percepiti nell’immaginario collettivo come un piatto salato, spesso ripieno di carne o formaggio. Un ripieno dolce di cioccolato potrebbe aver confuso i consumatori abituati ai sapori tradizionali. Inoltre, gli abbinamenti di sapori proposti erano certamente atipici per i gusti nostrani. C’è chi li considerava «troppo amari» e chi «troppo stucchevoli». Insomma, un’esperienza gustativa rivolta a una nicchia: quella dei palati più audaci.
Una seconda motivazione può essere individuata nei tempi necessari per l’accettazione delle innovazioni da parte del mercato. In questo caso, la novità potrebbe essere stata troppo radicale per i consumatori, noti per il loro attaccamento alla cucina tradizionale. All’epoca, inoltre, il pubblico era poco incline alla sperimentazione in cucina. Se Rana avesse aspettato solo due anni prima di lanciare il prodotto, l’effetto Masterchef avrebbe probabilmente favorito le vendite.
Una terza motivazione va ricercata nella confusione del posizionamento. I tortellini al cioccolato erano una pasta o un dolce? Andavano consumati come dessert, come merenda, come primo piatto? Anche il packaging non aiutava a capire se il prodotto andasse cercato nel reparto dolci o tra gli scaffali della pasta. «L’innovazione è una delle cose che mi ha sempre appassionato e continua ad appassionarmi ancora oggi» ha dichiarato Giovanni Rana in una intervista.
Si innova sperimentando e si sperimenta solo per prove ed errori (test), per prove e apprendimenti (learn). Il gruppo Rana investe, ci tiene a precisare il fondatore, «in innovazione sia nella ricerca, sia nella produzione che nella comunicazione». Gli errori sono la prova che si sta cercando di innovare, l’assenza di errori dimostra solo che non si sta tentando di fare qualcosa di nuovo.
Dal “flop” al boom
Dopo 10 anni Rana ci riprova. I tortelli al cioccolato tornano nei frigo. Nel 2020 Giovanni Rana propone un rebranding del prodotto a partire dalla forma, che venne modificata, e dal nome. Non più tortellini ma Ravioli dolci con cioccolato accompagnati dal pay off: Il dessert che non ti aspetti. Un pay off che rendeva più chiaro il loro posizionamento nello scaffale – nell’area dessert e torte- e riduceva il rischio confusione per il cliente.
Facendo leva sul principio di scarsità, i tortelli furono presentati come una limited edition e sponsorizzati da personaggi famosi. Rana infatti coinvolse anche alcuni seguitissimi influencer, tra cui Chiara Ferragni, che accettò di prestare il suo volto al progetto perché legato a uno scopo solidale. Per ogni confezione acquistata tra ottobre 2020 e febbraio 2021, il pastificio avrebbe donato due prodotti freschi al Banco Alimentare a sostegno dei più bisognosi.
A differenza dei tortelli, i ravioli al cioccolato sono stati un successo. Successo dovuto a più fattori. Il periodo pandemico e l’influenza dei programmi televisivi di cucina hanno solleticano la voglia degli italiani di cimentarsi in cucina e improvvisarsi chef almeno per l’ora del pasto. Dal 2009 al 2020, anche le preferenze dei consumatori sono cambiate. La curiosità verso combinazioni culinarie insolite e l’apertura verso nuove esperienze gastronomiche sono aumentate.
Altri fattori che possono aver influito positivamente. Un più chiaro posizionamento e una comunicazione migliorata potrebbero aver attratto un pubblico più ampio. I ravioli si mangiano a fine pasto o a merenda, distinguendosi così dalle proposte già conosciute e attirando consumatori desiderosi di provare qualcosa di nuovo.
Da segnalare anche altri due cambiamenti. Il primo nel packaging. L’immagine riporta in primo piano blocchi di cioccolato e i ravioli spolverati di zucchero a velo e impiattati su una base di pasta frolla. Questo ha sicuramente aiutato a posizionare, fin dal primo sguardo, i ravioli dolci nell’area delle torte e dei dessert. La ricetta dei ravioli al cioccolato potrebbe essere stata perfezionata per offrire un’esperienza gustativa più piacevole e soddisfacente rispetto ai più stucchevoli tortellini al cioccolato. Infine, le promozioni sui social media e l’uso degli influencer hanno contribuito alle recensioni positive e alla popolarità dei ravioli.
In sintesi, i ravioli al cioccolato di Giovanni Rana nel 2020 hanno avuto successo grazie a un mercato più pronto ad accogliere innovazioni culinarie, a una comunicazione più efficace, a miglioramenti nella ricetta, e al supporto delle moderne strategie di marketing digitale.
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«Ai giovani dico sempre di non scoraggiarsi, di continuare a provare, di mettersi in gioco e di non mollare mai. Una volta potevano esserci mille opportunità, oggi ce ne sono diecimila! E poi ci vuole fantasia e avere la capacità di sognare e di credere nei propri sogni!». Un sogno di Giovanni Rana? Fare un tortellino con un ripieno di riso. «Una sfida che non sono ancora riuscito a vincere». Chissà se riuscirà a realizzare il suo sogno e se sarà un nuovo successo o un flop da cui apprendere buone lezioni.
Le 3 regole d’oro
La prima regola da ricordare: quando si decide di attuare strategie di brand extension, di linea o di categoria, è necessario analizzare attentamente il target di riferimento, il posizionamento e le abitudini di consumo.
La seconda regola è adottare il metodo Flap (Future, Lesson, Accomplishments, Problem) alla fine di un progetto. Annotate i risultati ottenuti, le lezioni apprese, i problemi riscontrati e le note di valore da non dimenticare per il futuro.
La terza regola è ricordarsi che l’innovazione è il prodotto del coraggio di commettere errori e della perseveranza nel superarli. Se volete raccontarmi la vostra storia di fallimenti e lezioni apprese, scrivetemi qui: redazione -chiocciola – startupitalia.eu
