Qual è la super app che può spopolare in Occidente? Indizio: non è X di Elon Musk

Marzo 2019. Mark Zuckerberg ammette di essere invidioso di WeChat e si propone di ispirarsi alla creatura del colosso cinese Tencent per provare a immaginare lo sviluppo di una sua super app in versione occidentale. Era un altro mondo. I rapporti tra Cina e Stati Uniti erano tesi ma non tanto quanto oggi. E per un attore protagonista dell’ecosistema digitale statunitense era possibile dire esplicitamente di voler prendere esempio da una controparte cinese. Nel 2023 forse non più, anche se oggi c’è Elon Musk a sostenere di voler trasformare X (il nuovo nome di Twitter) in un’applicazione per tutti. Una super app, appunto. «Per coloro che hanno usato WeChat, penso che WeChat sia in realtà un buon modello. Fa tutto – ha detto Musk -. È una specie di Twitter più PayPal più un mucchio di altre cose, il tutto racchiuso in un’unica interfaccia». E di recente il social ha aperto alla possibilità di una transizione verso il modello super app, partendo dal cambio di logo. Insomma, ci risiamo. Come per Zuckerberg, però, l’ambizione di Musk appare destinata a incontrare molti ostacoli. Secondo molti esperti, probabilmente insormontabili. WeChat ha avuto inizi molto diversi da quelli di Twitter. Il gigante tecnologico cinese Tencent l’ha lanciata come semplice app di messaggistica nel 2011. Oggi WeChat conta oltre 1,3 miliardi di utenti attivi mensili, quasi quattro volte gli oltre 368 milioni di utenti attivi mensili di Twitter nel dicembre 2022. A X non basterà aggiungere funzioni o numeri di dispositivi che scaricano la sua o le sue app.

Super app. Cosa serve?

In Cina WeChat è un ecosistema sociale a sé stante. Tutto si svolge lì dentro. Le chat con gli amici e i parenti, ma anche le comunicazioni di lavoro e quelle burocratiche. Così come i pagamenti e le prenotazioni di biglietti per il cinema. Su WeChat ci si informa e si prenota il ristorante o il medico, si guardano in bacheca i post degli amici e colleghi. Su WeChat si vive. Con altri strumenti diventati improvvisamente superflui, dalle email al portafoglio e ai contanti. Insomma, una super app non è una scelta. Ma una necessità. Musk può fare lo stesso con X rendendolo una parte indispensabile della vita di tutti i giorni? Complicato pensarlo, per almeno due ragioni.

Primo: quando Tencent introdusse WeChat più di dieci anni fa, lo spazio digitale in Cina era ancora in fase di crescita e mancava un importante attore protagonista. Uno spazio occupato in maniera piuttosto semplice, senza rivali o contrappesi. Secondo: per diventare un ecosistema socioeconomico e ludico-lavorativo come quello di WeChat, serve una rete incommensurabile di correlazioni a livello pubblico-privato che Musk ha ma difficilmente può anche avvicinare in egual misura quelle del colosso digitale cinese col governo centrale e la capillare rete delle amministrazioni locali. Lucy Ingham, responsabile dei contenuti della società di dati FXC Intelligence, ha dichiarato al The Guardian di capire la ratio dell’ambizione di Musk: «Ci sono moltissime persone che chiedono denaro attraverso Twitter. Si può avere un ottimo prodotto e un ottimo sistema, ma se la gente non si fida, non si può fare». Più negativa Melissa Ingle, ex senior data scientist di Twitter: «La creazione di un’intera struttura di pagamento richiede molta manodopera e Musk ha ridotto la forza lavoro all’osso. A questo punto, creare un’app per i pagamenti sembra un’idea fantasiosa».

Il gioco dei grandi

Appare forse più facile che un vero sfidante di Tencent e di WeChat possa nascere in casa, tra gli attori digitali cinesi. Il più serio candidato ad assumere questo ruolo è ByteDance, lo sviluppatore che nel 2017 ha acquistato musical.ly, cambiandone poi il nome internazionale in TikTok mentre la versione cinese si chiama Douyin. Sappiamo tutti che cosa è diventato TikTok nel giro di pochi anni, in Occidente. ByteDance ha sin qui concentrato le sue operazioni principalmente sulle app per i social media, la maggior parte dei suoi 80 miliardi di dollari di entrate annuali provengono dalla pubblicità che generano. Ma qualcosa sta cambiando. L’anno scorso ha iniziato a offrire servizi di e-commerce (mirando anche agli Usa) e consegne di generi alimentari in grandi città come Pechino e Shanghai. Quando Douyin mostra a un utente un prodotto alimentare, include anche un link per effettuare un ordine di consegna o un coupon che può essere riscattato di persona. Gli utenti possono anche cercare cinema, bar e saloni di bellezza all’interno dell’app.

Nessuno dei rivali di WeChat si è avvicinato a fornire una gamma così ampia, ma il successo dell’esperimento di consegna di cibo di Douyin apre alla possibilità che ByteDance diventi il primo. Il colosso cinese ha costruito mattoncino su mattoncino, andando al di fuori dei confini consueti. Si è lanciata sul commercio nel mondo reale attraverso ordini di cibo, prenotazioni di voli e alberghi. Come ha riportato Bloomberg, GuoSheng Securities Co. stima che entro il 2025 Douyin potrebbe facilitare 300 miliardi di yuan (42,1 miliardi di dollari) di transazioni on-demand, generando più di 17 miliardi di yuan di entrate dalle sue commissioni. Numeri importanti.

Perché TikTok può farcela

A giocare a favore delle ambizioni di ByteDance ci sono anche altri due elementi. Primo: l’algoritmo potentissimo di Douyin (e TikTok). Come sa chi utilizza l’app, osservare un video di un certo tipo dall’inizio alla fine assicura la ricomparsa di contenuti dello stesso utente o comunque della stessa tipologia poco dopo. Secondo: la campagna di rettificazione sul settore digitale promossa da Xi Jinping e dal Partito comunista cinese negli scorsi anni aveva come uno dei suoi pilastri la disarticolazione delle posizioni troppo dominanti sui singoli comparti di mercato. Avere un competitor serio per WeChat potrebbe andare in questa direzione. Senza contare che la competizione sarebbe a quel punto anche con Meituan, colosso delle consegne di cibo più volte multato negli scorsi anni dall’antitrust cinese per abuso di posizione dominante. ByteDance sta sfidando le funzioni di diversi altri colossi digitali. A partire proprio da X, visto che a fine luglio TikTok ha lanciato una nuova funzionalità di microblogging (e lavora a una simile a ChatGPT), con la possibilità di condividere contenuti testuali. Guanto di sfida lanciato anche ad Amazon e alla cinese Alibaba nel Sud-Est asiatico, dove TikTok ha dichiarato che investirà miliardi di dollari nei prossimi anni nel settore dell’e-commerce. Il Sud-Est asiatico, una regione con una popolazione complessiva di 630 milioni di persone – la metà delle quali sotto i 30 anni -, è uno dei maggiori mercati di TikTok in termini di numero di utenti, con oltre 325 milioni di visitatori mensili dell’applicazione.

Nel 2022 le transazioni di e-commerce nella regione hanno raggiunto quasi 100 miliardi di dollari, di cui 52 miliardi in Indonesia. TikTok ha facilitato 4,4 miliardi di dollari di transazioni nel Sud-Est nel corso 2022, in crescita rispetto ai 600 milioni di dollari del 2021, ma ancora indietro rispetto ai 48 miliardi di dollari di vendite di merci regionali di Shopee. Una forbice che ByteDance vuole ridurre in fretta grazie ai nuovi investimenti e alle nuove applicazioni che intende aprire, contando sul fatto che possano essere trainate dal dominio di cui gode per la realizzazione di video brevi da parte dei più giovani. In patria, invece, ByteDance ha presentato un’applicazione per video di media e lunga durata chiamata Qing Tao, lanciata dallo stesso team che gestisce Douyin. Il nome della nuova app, che si traduce come “pesca verde”, si rivolge agli utenti più giovani interessati a contenuti su gadget elettronici, scienza popolare e cultura. Ma attenzione: perché prima di perdere segmenti di mercato a vantaggio di ByteDance, Tencent ha intenzione di provare a fare il contrario. WeChat sta infatti provando a guadagnare spazio sulla produzione di video brevi con la nuova funzione Channels, erodendo almeno in parte l’impero di Douyin. Insomma, almeno per ora, quando si parla di super app bisogna continuare a guardare verso Oriente.